从“土味玩梗”到渗透生活，贪玩的起点比你想的更接地气

如果你经常刷短视频、逛网页，一定对那句“是兄弟就来砍我”耳熟能详，这个梗最早就来自贪玩手游的代言广告，曾经一度被网友吐槽“土味洗脑”“到处刷屏”，但你有没有发现，不知道从什么时候开始，贪玩已经悄悄渗透到了我们身边的日常生活里。

我前年过年回老家，就碰到了一件很有意思的事，我大舅今年五十二，干了二十多年的装修工，原来对智能手机的认知也就停留在刷抖音、接打电话，那年过年团圆饭，他全程抱着个一千多块钱的红米手机戳个不停，舅妈在旁边吐槽“从昨天下火车就抱着玩，饭都不吃”，我还以为他掉进了什么网络诈骗窝点，赶紧凑过去看,才发现他玩的就是贪玩平台的复古传奇。

大舅跟我说，现在工地上一起干活的十几个老乡，一半都在玩这个，年轻时候九十年代末，他刚出来打工，没事就攒钱去县城网吧玩传奇，那时候网费一小时三块，他一天工资才三十，半个月工资都砸进去了，就为了打一件像样的装备，现在年纪大了，哪还有时间坐网吧熬通宵？贪玩这个传奇，手机就能玩，挂着机就能涨经验，每天收个菜十分钟，干完活晚上回宿舍，和老乡们组队打个沙巴克，上周他还爆了一把极品裁决，被同工地的老乡花八百块买走了，当天就去镇上给我表妹买了一身新羽绒服。“不图别的，就图当年那个味儿，还能和老伙计们唠唠嗑，比没事喝酒打牌强多了”,大舅这句话我到现在都记得。

其实不止中年群体，现在很多年轻人也早就接触过贪玩的产品，只是很多人不知道而已，2024年第一季度国内手游收入TOP10榜单里，排名第七的《向僵尸开炮》就是贪玩推出的产品，我上个月赶项目加班，压力大到失眠，下班地铁上刷到广告随手下载，居然一口气玩了四十分钟，连地铁坐过站都没发现，那种割草解压、刷怪爆装备的爽感，确实适合摸鱼放松，现在我身边好几个95后同事,午休都爱掏出手机玩两把。

就在2024年4月，贪玩还干了一件上热搜的新鲜事：和江西农业大学保卫处合作推出了反诈版传奇，把反诈知识点直接嵌进了游戏流程里——玩家打BOSS前要答反诈题，碰到仿冒游戏诈骗、中奖诈骗的场景，答对知识点就能拿游戏奖励，这个事儿当时直接冲上了抖音热搜，话题阅读量破2亿，不少网友评论“玩了一把，比听三小时反诈讲座记得牢”，连不少高校老师都跟着凑趣玩了两把,这也是最近半年贪玩破圈最成功的一次尝试。

撕掉“换皮赚快钱”标签，贪玩踩中了行业忽略的真需求

这么多年，贪玩手游一直顶着不少争议：很多核心玩家骂它都是换皮传奇，靠洗脑广告割韭菜，广告到处都是惹人烦，但骂归骂，贪玩能从一个小平台做到现在国内头部的轻手游厂商，本质上是它踩中了整个行业都忽略的一大片需求空白。

现在国内游戏行业卷成什么样？大家都盯着18-25岁的核心玩家，卷开放世界、卷3A画质、卷大IP、卷几个亿的研发投入，张口闭口就是“体验”“叙事”“艺术表达”，但很少有人抬头看看，中国还有整整5亿以上的30岁+网民,他们的娱乐需求根本没人好好满足。

这些人是什么样的？他们大多已经工作了十几年，上有老下有小，每天能挤出来玩游戏的时间也就十几二十分钟，他们玩不动需要每天刷两三个小时副本、攒资源的重度手游，也对那些充满二次元黑话的新IP没兴趣，他们年轻的时候接触过传奇，怀念当年和朋友一起开黑的感觉，就想要一个简单、不用动脑子、能随时玩随时停，还能和老朋友社交的地方,而贪玩刚好就把这个缺口填上了。

我之前认识一个从腾讯出来创业做小游戏的朋友，他跟我说过一句话我特别认同：“很多大厂做产品，是先想我要做什么风口，资本喜欢什么，然后逼着用户接受，而贪玩是反过来，用户想要什么，它就给什么。”就说这次和江西农大合作的反诈游戏，为什么能成？就是因为贪玩懂自己的用户：它的核心用户里中老年群体多，本身就是电信诈骗的高发人群，与其硬塞宣传单，不如把知识点放进他们天天玩的游戏里，这种渗透效果，比任何官方宣传都管用，现在已经有三个省的公安找过来谈合作，准备推广反诈版游戏,这不就是双赢吗？

我个人其实最反感国内游戏行业的“鄙视链”：玩3A的看不起玩国产手游的，玩开放世界的看不起玩传奇的，仿佛只有自己喜欢的快乐才是高级的，别人的快乐就是低级的，可实际上，快乐从来没有高低贵贱，你在《黑神话：悟空》里看风景过剧情是快乐，中年大叔和老工友组队爆了装备卖八百块是快乐，年轻人摸鱼玩半小时割草解压也是快乐，只要不偷不抢，用户愿意花钱买快乐,凭什么要被看不起？

就拿我大舅来说，他一个月赚七八千，要养家要供孩子上学，不可能几千几万往游戏里砸，他玩贪玩的传奇，一个月最多充个三五十块买个月卡，就是图个乐呵，还能和天南地北的老乡保持联系，有时候谁家有事，大家还会在游戏群里凑个份子，这不就是一个中年男人的社交俱乐部吗？很多人说传奇都是割韭菜，可你见过哪个韭菜割完了还能卖装备赚钱，还能天天玩得开开心心的？大部分普通玩家，就是花点小钱买快乐,这个需求本身没任何问题。

争议中转型，贪玩的破圈其实藏着行业的新方向

很多人对贪玩的印象还停留在十年前“贪玩蓝月”、张家辉玩梗的阶段，可实际上，这几年贪玩的转型速度，远远超出了很多人的意料。

最明显的就是品类破圈：原来大家觉得贪玩只做传奇，只做中年人生意，可现在它已经布局了从休闲解压、放置挂机到二次元各种品类，刚才提到的《向僵尸开炮》，就是一款完全针对年轻用户的轻爽割草手游，上线不到半年，累计下载量破亿，很多00后玩家玩了好久都不知道这是贪玩出的,早就跳出了原来的舒适圈。

其次就是品牌形象的转型，原来大家觉得贪玩只会砸广告赚快钱，可这两年它做了不少社会化的项目：除了刚才说的反诈合作，它还和江西赣州文旅合作推出了红色文旅主题的游戏版本，把当地的红色景点、历史文化嵌进游戏场景，玩家玩游戏就能了解当地的文旅知识；2023年河南麦收遭遇阴雨天气，贪玩还第一时间捐了物资和现金，帮当地农户抢收小麦，这些动作都能看出来，它早就不想只做一个“赚快钱的游戏平台”,而是想要往更长期的品牌方向走。

我之前看过一份行业报告，说现在国内轻度手游、休闲游戏的市场规模已经突破了3000亿，增速远远超过了重度手游，原因就是越来越多的用户“不想玩那么累”，工作已经够累了，玩游戏就是为了放松，不想再上班一样做任务冲排名，而这个赛道,刚好就是贪玩深耕了十几年的地方。

很多人说现在国内游戏行业卷不动了，没有新机会了，可实际上，不是没有机会，是太多人都挤在同一个赛道里抢食，都盯着年轻的核心玩家，都想做“媲美3A的大作”，却没人愿意低头看看下沉市场，看看那些普通用户最朴素的需求，贪玩能做到今天的规模，从来不是靠运气，它就是抓住了“用户要简单快乐”这个最朴素的点，从草根一步步做起来,反而走出了一条不一样的路。

我自己接触游戏行业快十年了，见过太多出身草莽的厂商被看不起，最后反而做出了让人惊讶的成绩，贪玩就是其中一个，从最开始的土味广告、全民玩梗，到现在破圈转型、承担社会责任，它的成长其实就是中国草根手游的成长缩影：出身不高没关系，广告不高级没关系，只要你真的懂用户，真的满足用户的需求，就能活下去,就能越做越好。

毕竟，不管到什么时候，能给用户带来真正快乐的游戏，就是好游戏，而能发现别人看不到的需求，本身就是一种能力，贪玩的故事还没结束，未来它还能给我们带来什么惊喜,我们不妨接着看。