我对“万达下沉”这件事最直观的感受，来自今年暑假回老家的一次观影，我的老家是山东鲁西南的一个普通县城，全县常住人口才42万，过去十几年，县城里只有一家开了快10年的老影院，屏幕小、音响差，椅子硬得坐完腰疼，票价还要卖到四十多，但凡有点追求的年轻人,想看个大片都得开车一个半小时奔着济宁市里去。
结果去年年底，县城东边新开业的万达广场，带进了第一家万达影城，我暑假回去陪爸妈看《封神第二部：战歌起》，特意买了IMAX厅的票，一算账才32块钱，比我在北京同规格影厅票价便宜了快一半，进厅那一刻我真的吃惊，装修、屏幕、音效跟我在北京常去的万达影城一模一样，连卖品部的爆米花套餐价格都比市里便宜三分之一，那场是周六下午的场，整个厅坐得满满当当，散场的时候我听见身边好几个阿姨说“原来大银幕看电影这么清楚，以后再也不去那个老破小了”。
那段时间我跟影城的值班经理聊天，他说开业才半年，这家小店已经拿下了全县72%的票房，周末黄金场几乎场场满座，连周一到周四的白天场，都不少有退休的老人、带娃的宝妈过来买票看片，而这个开在十八线县城的小店,就是万达44800目标里一块普通的银幕。
从停摆到重启：44800目标背后的行业反转
很多人可能会疑惑，44800到底是什么数字？其实这是万达电影在2024年初重新公布的长期拓店目标：完成战略调整之后，万达计划用三到四年时间，在全国运营布局44800块银幕,成为中国电影市场下沉扩张的主力。
这个目标放在三四年前，没人会相信万达能说出这样的话，2020年之后，受疫情和债务问题影响，万达电影一度停止了新影院拓店，甚至关闭了近百家经营不善的门店，整个行业都在观望，龙头到底能不能缓过来，结果2023年万达电影完成债务重组，重回稳定发展轨道之后，第一件事就是重启扩张,而且把几乎所有的新增额度都给了下沉市场。
这个选择，其实踩准了整个中国电影行业复苏的节奏，根据国家电影局2024年8月27日最新公布的数据，2024年全国电影票房已经突破300亿大关，比2023年提前了13天，其中春节档以80.16亿的成绩创下中国影史春节档票房纪录，暑期档更是以115.3亿票房，打破了2019年保持的暑期档票房纪录，刷了新的历史，整个行业的复苏信号已经非常明显，而增量,几乎都来自下沉市场。
根据中国电影家协会发布的《2024中国电影市场报告》，2023年到2024年上半年，三四线及以下城市的票房增速比一二线城市高出了12个百分点，县域市场的观影人次增速更是达到了18%，是整个行业增长最快的板块，过去大家都盯着北京上海的高端影院，现在才发现，原来这么多县域市场，连一块合格的激光银幕都缺，更别说IMAX、杜比这些高端体验了。
我老家那个县城的万达影城经理跟我说，开业第一个月，就有不少在外打工的年轻人回来，特意过来打卡IMAX厅，发朋友圈说“终于不用跑市里看电影了”，这种需求原来就是被压抑的，只是没有好的供给，一旦有符合需求的门店进来,瞬间就能被激活。
下沉不是“降配捞钱”：万达的玩法变了什么
说起品牌下沉，很多人第一反应就是“降配”：把一线城市淘汰下来的设备，放到小县城，卖便宜点赚快钱，但是我这次回老家看了之后发现，万达这次下沉,走的完全不是这个路数。
就拿我老家这家店来说，一共7个厅，其中1个是IMAX厅，1个是亲子儿童厅，剩下5个全是激光厅，装修标准跟一二线城市的万达影城完全统一，甚至因为是新店，设备比很多开了十几年的一线城市老万达还要新，票价为什么便宜？不是因为设备差，是因为下沉市场的房租和人工成本比一线城市低太多了：一线城市核心商圈的房租，一平米一天就要几块钱，县城万达广场的房租，不到一线城市的三分之一，人工成本更是只有一半，所以哪怕票价低一半,利润空间其实并不小。
不止是我老家，我查了万达电影2024年上半年的拓店数据，今年新开的39家影院里，有28家布局在三四线城市和县域市场，其中85%的县级店都配置了至少一个高端影厅，要么是IMAX，要么是杜比全景声厅，这种打法，其实戳中了下沉市场消费升级的痛点：很多人觉得下沉市场用户只在乎便宜，不在乎体验,这其实是十年前的老黄历了。
现在的下沉市场，年轻人回流已经成了趋势，我老家那个县城，最近三年考回去的公务员、事业单位年轻人，还有返乡创业的年轻人，比过去十年都多，这些人都有在一二线城市生活的经历，习惯了好的观影体验，回来之后自然不愿意凑活去老破小影院，除此之外，三四线城市的宝妈群体、中老年群体，现在也成了观影的新势力：周末带孩子逛综合体，看完电影吃个饭，已经成了标准的休闲套餐；退休的中老年人们，凑伴去看个爱国题材、亲情题材的电影，已经成了新的社交方式，我妈今年五十多，过去十年进影院的次数不超过三次，现在家楼下有了万达，她跟小区的阿姨们每个月至少要去看一次，看完还一起去喝奶茶,已经成了固定节目。
这种消费升级的需求，原来根本没有被满足，在万达进来之前，全国大部分县域市场的影院，都是小品牌或者私人经营，没资金装好设备，没能力做运营，能开下去就不错了，根本谈不上用户体验，万达作为行业龙头，有供应链优势，能拿到更便宜的好设备，有成熟的运营体系，能做好服务，再绑定万达广场的流量，基本上开一家就能成一家，2024年上半年，万达新开的县级影院，开业首月的场均上座率比行业平均水平高出了近20个百分点,这个数据已经很能说明问题了。
44800目标不是坦途：要闯过这三道关
我不觉得44800这个目标是轻轻松松就能实现的，万达的下沉扩张，现在还面临着三个非常现实的挑战,也是整个中国电影行业都要面对的问题。
第一道关，就是内容供给的稳定性问题，现在行业复苏不假，但是票房高度集中在节假日和热门大片，平常工作日的场次，上座率其实很低，我老家那个万达影城，经理跟我说，周一到周四的白天场，一场下来平均也就十几个观众，有时候甚至只有两三个人，只有周五晚上、周六周日和法定假期，才能做到场场满座，要是碰到几个没热门大片的档期，整个影院的营收都会掉下来，2024年八月下旬，暑期档热门片都下映了，新片接不上，整个市场的票房环比掉了超过40%，很多中小影院那段时间都在亏，这个问题,万达的下沉店也躲不开。
第二道关，就是替代娱乐的冲击问题，现在短视频、长视频，还有各种本地娱乐，都在分走用户的时间，很多年轻人说，除非是特效大片或者口碑特别好的片子，否则宁愿在家开个会员看，也不愿意跑影院，我身边就有不少朋友，一年进影院的次数也就两三次，都是陪着孩子或者对象去，平时根本不看，下沉市场用户的休闲选择更多了，原来大家没事只能去看电影，现在可以去露营、去剧本杀、去逛夜市,都是竞争。
第三道关，就是回本周期的压力问题，一块IMAX银幕的成本就要几百万，加上装修、房租、人工，开一家县级万达影城，总投资也要大几百万，现在的市场情况下，回本周期普遍要四到五年，要是中间碰到票房不及预期，或者好片子断档，很容易就会拖垮现金流，根据电影行业协会的数据，2024年上半年，全国依旧有近千家影院关门歇业，哪怕是行业复苏，淘汰也一直在继续，拓店太快，要是运营跟不上,很容易反而把自己拖垮。
在我看来，万达提44800这个目标，其实是战略上选对了方向，但是执行层面，还是要稳扎稳打，不能为了凑数字盲目铺摊子，毕竟影院这个生意，赚的是长期的钱，不是赚快钱的生意，开一百家赚钱的店，比开两百家不赚钱的店,有价值得多。
44800不止是数字，更是行业复苏的信心
其实说了这么多，我觉得44800万达影视院这个目标，对整个中国电影行业来说，最大的意义不是万达要开多少店，而是它传递了一个非常积极的信号：中国电影的增长空间,还大得很。
截止2023年底，全国银幕总数才不到8.6万块，万达一家就要做到44800块，相当于占到全国的一半左右，这个野心背后，是对中国电影市场的信心，现在很多人说，影院行业被短视频冲击完了，以后没人去看电影了，我真的不认同这个观点，人永远需要面对面的集体情绪体验，你看春节档看《热辣滚烫》，全场几百人一起笑一起哭，那种共鸣，你在家一个人刷短视频永远感受不到；你看《封神第二部》的战场特效，大银幕的震撼，你在家用哪怕是100寸的电视,也比不了。
这种体验的不可替代性，就是影院行业存在的根基，而现在，还有好几亿人生活在县域市场，他们中的很多人，还从来没有在一块好的银幕上看过一部好电影，这个市场，就是中国电影未来的基本盘，我妈原来从来不爱看电影，现在成了万达的常客，她说“原来电影这么好看，比在家看电视有意思多了”，你看，一个原来根本不进影院的用户,就这么被开发出来了。
44800这个数字，最后哪怕差个几千块，其实一点都不重要，重要的是，这个数字告诉所有人，中国电影行业已经从疫情的阴影里走出来了，龙头企业已经开始主动布局未来，开始挖掘更多潜在用户,开始把好的观影体验带给更多普通人。
我挺期待看到44800目标实现的那一天，到那个时候，不管是北上广深的白领，还是小县城的普通居民，都能在家门口，舒舒服服地看一部好电影,这才是中国电影该有的样子。