从进厂回县城做地推，心动外卖开出的新饭碗

上个月我回湖南祁东老家办身份证，约发小阿凯吃饭，差点没约上——他说刚跑完五家商家，要赶着给刚签约的汤粉店拍引流短视频，得晚半小时到，见到阿凯的时候我有点感慨，一年前他还在东莞的电子厂拧螺丝，每个月扣完社保拿五千多，一年到头回不了两次家，去年年底孩子高烧肺炎，他赶回来的时候孩子都快出院了，那时候他就下定决心,哪怕赚少点也要留老家陪孩子。

今年年初祁东县城招心动外卖地推，要求不高：会玩智能手机，能跑能聊，懂点基础抖音剪辑就行，阿凯抱着试试的心态投了简历，没想到顺利入职。“刚开始我也以为是骗子，不就是跑商家签合同么，能赚多少钱？没想到第一个月我不熟，只开了12家，到手都有四千三，第二个月摸透路子开了38家，拿了八千多，九月份我开了52家，到手一万二，比进厂翻了一倍还多，还能每天回家陪孩子写作业。”阿凯说这话的时候,啤酒杯都碰得比我响。

阿凯带我去吃的，就是他刚签下的那家原味汤粉店，老板王叔今年52岁，在县城老汽车站门口开了14年店，之前美团饿了么的业务员来找过他无数次，他都不肯做。“之前隔壁开快餐店的老李，做美团，20块钱的盒饭抽走4块多，还要做满减，还要买流量推广，一个月下来赚的钱一半给了平台，遇到差评还要扣钱，我本来就只做上午生意，卖完就关门打牌，犯不着受那个气。”王叔说，阿凯前前后后找了他三次，给他算了一笔账：心动外卖新商家前三个月全免佣金，佣金之后也只收10个点，比美团饿了么低一半还多，配送可以选商家自配送或者第三方，配送费由用户出，王叔不用掏一分钱，还免费帮他拍短视频引流,带门店定位就能推给县城里的用户。

王叔抱着试试的心态签了，阿凯帮他拍了一条“开了14年的老汤粉，每天凌晨三点熬大骨”的15秒短视频，剪完带了门店定位，没想到三天就有两万多本地播放，一百多个人点赞收藏，上线第一周就出了86单，现在王叔把下午的摊子也摆出来了，每个月比原来多赚小一万，逢人就夸阿凯能干，说要不是心动外卖,他这辈子都没想到开个小粉店还能多赚这么多。

这不是个例，据我了解，2024年抖音本地生活加码心动外卖之后，把下沉市场作为核心突破口，全国已经有超过6万名专职和外包地推人员，扎根在三四线城市和县城跑商家，很多像阿凯这样原本在外打工的年轻人，都回到老家做起了地推，不仅能拿到比进厂更高的收入，还能兼顾家庭，心动外卖的地推风潮,其实已经给下沉市场创造了一大批新的就业岗位。

心动外卖地推抢的，从来不止是对手的蛋糕

很多人一说起心动外卖地推，第一反应就是“抖音来抢美团饿了么的外卖生意了”，其实跑过一线地推就知道，心动地推抢的，不止是已经入驻其他平台的商家,更多的是原来根本没做过线上外卖的下沉市场夫妻店。

根据2024年第三季度抖音本地生活公布的最新数据，抖音本地生活GMV同比增长140%，突破2800亿元，其中外卖业务占比超过30%，而新入驻的商家里，超过60%是第一次做线上外卖的中小商家，其中下沉市场的商家占比超过70%，这个数据其实很说明问题：原来美团饿了么的核心阵地是一二线城市，下沉市场的很多夫妻店、路边店，因为单量小、佣金高，很多干脆不做线上，这部分是原来外卖市场没被开垦的增量,不是从对手手里抢的存量。

阿凯给我看他的签约本，他这大半年签了180多个商家，只有不到40家是原来已经做了其他平台外卖的，剩下140多家都是原来只做堂食的店：从早餐粉面、夜宵排挡，到县城里的水果店、烘焙店，甚至还有开在乡镇上的卤菜店，都过来签心动外卖，为什么这些商家愿意来？核心就是两个：低佣金+流量扶持。

我特意查了一下，现在美团饿了么在下沉市场的商家佣金，普遍在18到23个点之间，很多商家还要额外购买流量推广，不推广就没有曝光，没有曝光就没有单，很多中小商家每个月赚的钱，三分之一到一半都交给了平台，早就怨声载道，2024年上半年中国餐饮协会发布的中小商家调研数据显示，超过62%的外卖商家对现有平台的高佣金不满，超过45%的商家认为平台流量成本越来越高,赚不到钱。

心动外卖刚好打中了这个痛点：现在新入驻的商家，普遍享受3到6个月的免佣金期，免租期之后的佣金也只有8到12个点，比同行低一半以上，而且不需要强制买流量推广，只要商家能拍点简单的门店、菜品短视频，带定位就能获得平台的本地流量推送，对于很多不会玩线上的县城老板来说，地推还免费帮你拍视频、剪视频、教你运营，相当于花很少的成本，就多了一条卖货的路子,换谁不心动？

我认识一个县城做烘焙的老板娘，原来只做生日蛋糕，线下生意只能靠熟客，签了心动外卖之后，地推帮她拍了几款9块9的戚风小蛋糕的短视频，一下就爆了，每天能出三十多份零售单，现在每个月多赚八千多，比原来只做生日蛋糕的时候稳多了，她说，原来根本没想到，随便拍两条短视频就能带来这么多生意，要是没有心动外卖的地推上门,她根本不会想到自己做线上。

存量市场肯定也要抢，现在很多原来做美团饿了么的商家，看到心动佣金低还有流量，也纷纷多开一个平台，阿凯说他上个月签了三个开奶茶店的，都是原来做其他平台的，现在两边同时做，每个月能多赚两三千，何乐而不为？美团饿了么现在也被逼着给下沉市场商家降佣金、加补贴，其实对商家来说，多一个平台多一个选择，本身就是好事,竞争起来受益的还是商家和消费者。

疯狂拓店背后，地推和商家都要踩的坑

风光背后，心动外卖地推的问题也非常明显，我和阿凯聊了三个小时,他一半的时间都在吐槽现在的坑。

第一个坑就是KPI压力越来越大，为了冲业绩很多地推乱承诺，阿凯说，他刚入职的时候，每个月的任务是开通20家有效商家，现在半年过去，任务已经涨到每个月40家，完不成就要扣20%的绩效，很多新来的地推扛不住压力，为了签单就给商家乱承诺：“保证一个月给你300单”“免佣金永久有效”“流量不用你管平台给你推”，结果签完之后根本做不到，商家觉得被骗了，没多久就退店,还投诉地推虚假宣传。

今年8月份，就有多个地方的媒体报道，不少商家投诉心动外卖地推虚假承诺，比如江苏盐城的一个烧烤店老板，说地推承诺永久免佣金，结果签完合同三个月之后就要收10个点的佣金，合同里藏了小字商家没看到，最后闹到了市场监管局，阿凯说，他们组原来12个人，现在半年走了5个，都是扛不住KPI，要么就是乱承诺被投诉开除了，他自己签商家，从来都是实话实说：你愿意每周拍两三条短视频，愿意做内容，就能拿到流量出单，你不愿意做，我给你承诺再多也没用，所以他签的商家退店率只有不到15%,比组里平均水平低一半还多。

第二个坑就是运营和配送跟不上，拉完商家就不管了，心动外卖现在把大部分资源都放在拓店上，很多地方签完商家之后，没有后续的运营扶持，很多老板不会做内容，刚开始新店有流量扶持，出了几十单，扶持期一过不更新内容，就没有流量了，单量直接掉到个位数，商家自然就做不下去，阿凯说，他们组上个月就有12个商家停服，有8个都是因为单量掉得太厉害,赚不到钱干脆不做了。

配送的问题更突出，心动外卖目前大部分地区都没有自建配送团队，要么商家自配送，要么走第三方达达、蜂鸟配送，第三方配送不仅成本比美团饿了么高，还经常没人接单，配送时间动不动一个小时，消费者差评多了，商家的流量就会被降权，单量更差，形成恶性循环，我上个月刷到一个消费者投诉，说在心动外卖点了一份奶茶，等了一个半小时才送到，奶茶都凉了，找平台投诉，平台说配送是第三方的，他们管不了，最后只给了五块钱优惠券,消费者非常不满。

第三个坑就是商家的认知差，很多县城老板对线上外卖根本不了解，签了之后也不会运营，最后浪费时间精力，阿凯说，他遇到过一个开卤菜店的老板，签了之后从来不上线接单，手机都关着，有人下单也看不到，最后一堆差评，只能关店，就是因为老板年纪大了，根本不会用后台，地推签完之后也没人教,最后就做不起来。

心动外卖地推的风口，能吹多久？

聊到最后，我问阿凯，你觉得这个能干多久？会不会哪天风口过了就没饭吃了？阿凯想了想说，他觉得现在能赚一天是一天，但是平台要是能把后续的问题解决了,肯定能一直干下去。

在我看来，心动外卖把地推作为下沉市场的突破口，方向本身没有问题，甚至可以说非常聪明：外卖行业垄断这么多年，高佣金已经让商家苦不堪言，下沉市场还有大量的增量商家没有被开发，抖音本身的内容种草优势，是美团饿了么根本比不了的——用户刷到一条好吃的探店视频，直接就能点外卖，这个“种草-拔草”的闭环，是其他平台没有的,这个优势足够支撑心动外卖切下一块不小的市场。

但是现在的问题，就是太急于拓店，把所有的压力都压在地推身上，只看开了多少店，不看留住了多少店，能帮商家赚多少钱，这个是舍本逐末，地推只是第一步，把商家拉进门之后，能不能帮商家稳定出单，能不能解决配送的问题，能不能做好后续的服务,才是留住商家的核心。

好消息是，抖音已经意识到了这个问题，2024年下半年已经在全国十几个试点城市试水自建配送团队，针对下沉市场的商家，也推出了免费的运营培训课程，帮助商家做内容，降本提效，从之前的“重拓店”慢慢转向“重运营”,这个方向是对的。

我个人的观点是，心动外卖的地推风潮，从来不是什么“野路子抢生意”，而是外卖行业变天的一个缩影：垄断了近十年的外卖市场，终于来了一个够分量的新玩家，不管最后心动外卖能做成什么样，对商家和消费者来说都是好事——商家有了更多选择，不用再被高佣金绑定，消费者也能得到更低的价格、更好的服务，行业有了竞争,才会有进步。

那些每天跑在县城大街小巷的地推小哥，他们不只是风口上的淘金者，更是这个行业变化最真实的参与者，他们把原来没上线的中小商家拉到线上，给普通人创造了更多的就业和赚钱的机会，单从这一点来说，心动外卖的地推，就已经有了它的价值，未来会怎么样,我们不妨拭目以待。