这次瑞幸到底错在哪了

今年10月瑞幸九周年庆的热度,相信不少刷过手机的朋友都有所耳闻，为了庆祝品牌成立九周年，瑞幸打出“十年饮冰，九年不凉”的口号，放出十亿补贴，推出了“连续十天9.9元全场任意喝”的活动——不管是卖到38元一杯的茅台联名酱香拿铁，还是热门的碧螺知春、生椰拿铁，全都能9.9元入手，这个力度放在整个饮品圈都相当能打。

我闺蜜小夏就是瑞幸的资深忠粉,从大学时候靠瑞幸10元优惠券喝咖啡，到现在工作每天一杯瑞幸当早餐，她手机里瑞幸APP的打开频率比微信还高，这次活动提前半个月就开始预热，小夏特意定了10月8日零点的三个闹钟，还拉了公司五个同事组了“抢券互助群”，就等着第一时间抢到9.9的酱香拿铁，结果零点一到，一群人点进APP全傻了：要么是白屏加载不出来，刷十分钟只跳出一行“系统繁忙请稍后再试”；好不容易有人卡出了领券界面，点进去直接显示“活动太火爆，请稍后尝试”，退出去再进来，领券入口都没了。

小夏不死心,第二天早上提前半小时出门，想着顺路去门店线下点单，结果到店发现排了二十多个人，全都是线上卡单付不了款，线下点单系统也跟着卡，前面三个人耗了十多分钟都没付成功，最后小夏没买成咖啡，啃着路边买的包子去上班，跟我吐槽了整整一上午：“期待了半个月的福利，合着就给我看这个？”当天上午#瑞幸咖啡道歉#就冲上了微博热搜第一，瑞幸官方很快发了声明，承认因为低估了用户的热情，技术准备不足，活动开场就出现了系统崩溃，给大家带来了不好的体验，正式向所有用户道歉。

和很多人印象里瑞幸上一次“大道歉”不同，2020年的财务造假丑闻那次，道歉是关乎品牌生死的危机公关，而这一次，只是一场福利活动的技术翻车，但就是这样一件事，能引发全网讨论，其实本身就很有意思。

从泥沼到顶流：瑞幸的道歉为啥换来了全网宽容

不少老网友应该还记得,四年前瑞幸爆出财务造假的时候，全网几乎都是喊打喊杀，不少人说瑞幸就是资本吹出来的泡沫，割完投资者的韭菜就要跑路，那时候的道歉，没人买账，所有人都等着看瑞幸倒闭，结果四年过去了，瑞幸不仅没倒，反而活的比之前更滋润：门店数量突破一万五，超过星巴克成为中国市场门店最多的咖啡品牌，市值也比造假风波前翻了好几倍，随便一个联名就能上热搜，成为了现在国内咖啡圈的流量顶流。

这次道歉出来之后,我翻了好多网友的评论，发现大部分人都没有穷追猛打，反而都是“知错能改就是好孩子”“补偿到位就原谅”的态度，和四年前的态度天差地别，为啥会这样？其实核心就是两件事：第一，瑞幸这次确实没犯什么原则性错误，第二，瑞幸的道歉够诚恳，补偿够到位。

出事当天,瑞幸除了道歉，马上就拿出了补偿方案：第一，活动延长三天，原本10天的活动改成13天，给没抢到券的用户足够的时间；第二，所有用户都能额外领取一张9.9元通用券，直接发到账户里；第三，10月8日零点到上午十点登录过APP的用户，额外再送一张5元无门槛券，我那个没抢到咖啡的闺蜜小夏，转头就领到了补发的9.9券，第三天就成功买到了酱香拿铁，怒气全消，还跟我说“算了算了，人家态度在这，咱也不为难人”。

我还有个朋友阿凯,因为当年财务造假的事，一直对瑞幸有偏见，说“造假的品牌，我这辈子不喝”，这次9.9活动他本来就是抱着好奇心凑热闹，结果没抢到，领到补发的券之后，他说“反正也不亏，我试试到底有多好喝”，花9.9买了一杯生椰拿铁，喝完跟我说“味道确实还可以，这个价格，真没什么可挑的”，现在也成了瑞幸的常客，时不时就9.9买一杯。

反观很多其他品牌翻车之后的操作,对比就出来了：前两年某网红奶茶品牌，搞开业集赞送免费奶茶的活动，几千人集了赞，结果品牌只准备了50杯，用户上门领不到，品牌还说“就是你们手速慢，规则写了先到先得”，把锅全甩给用户，最后道歉也只肯给满减券，还是满50减5那种，根本没诚意，最后那家店开了不到半年就关门了，还有去年某生鲜平台，搞一分钱抢榴莲的活动，吸引了几百万人点击，结果整个平台只有十个榴莲，被网友戳穿是故意引流之后，道歉也是含糊其辞，口碑直接掉了一大截。

现在的年轻人,其实真的很好说话：我们不怕品牌出错，毕竟谁都有预估不到的情况，技术出问题也不是什么十恶不赦的事，我们怕的是品牌把我们当傻子，明明是你准备不足，非要甩锅给用户，明明是你故意搞虚假营销，还要说“是大家太贪心”，瑞幸这次的操作，就是踩中了年轻人的点：错了我认，我给补偿，给的补偿是真的有用，不是那种画饼的满减，所以大家也就愿意给台阶下。

当然网上也有不一样的声音,不少人说瑞幸这次是故意的，故意崩服务器炒热度，故意搞饥饿营销，就是为了上热搜省广告费，我个人是不太认同这个说法的，瑞幸现在本身就是流量密码，随便一个联名都能轻轻松松上热搜，根本不需要靠崩服务器炒热度，而且炒热度如果玩砸了，很容易反噬口碑，瑞幸犯不上冒这个险，再说了，当天瑞幸的访问量是平日的17倍，别说一个咖啡品牌的服务器，就算是顶流演唱会开票，也经常有崩的情况，预估不足是很正常的事，没必要把人想的太坏。

流量时代的生存法则：诚恳永远是必杀技

其实从瑞幸这次的道歉,我们能看出来现在品牌和用户关系的变化：十几年前，品牌是甲方，用户是乙方，品牌说什么就是什么，用户只能接受；现在不一样了，用户有无数种选择，你对我好我就买，你对我不好我转头就走，根本不会惯着你。

我之前家楼下开了两家家常菜馆,A店装修好，价格贵，老板说话永远端着，有次我朋友在菜里吃出一根头发，老板说“肯定是你自己头发掉进去的，我们厨师都戴帽子”，最后只肯免那一个菜的钱，还摆着一张臭脸；B店装修很旧，价格也便宜，老板是个五十多岁的大叔，有次我点的菜咸了，大叔二话不说就给我重做了一份，还额外送了一碟拍黄瓜，说“今天师傅手重了，对不起啊”，结果呢？开了不到三年，A店关门转租了，B店每天饭点都坐满，老板又开了一家分店，生意照样好。

不管是几万门店的大品牌,还是小区门口的小馆子，道理都是一样的：你拿不拿用户当回事，用户能感觉到，现在很多品牌都喜欢玩套路，搞什么“先涨价再打折”，看起来优惠很大，其实比原来还贵；搞虚假福利，说送多少优惠券，实际上全是满减，根本用不出去；出了问题第一时间甩锅，不是用户的问题，就是第三方的问题，从来不肯认自己错了，这些套路玩一次两次，用户可能上当，玩多了，谁还信你？

之前星巴克赶走在门店门口写作业的学生那事,相信很多人都还有印象，当时星巴克出来道歉，说“我们希望所有顾客都能有舒适的消费环境”，话里话外就是“不消费就不能待在我们这”，敷衍的不能再敷衍，那之后很多人都开始自发抵制星巴克，星巴克这几年在中国的门店数量和业绩一直在下滑，其实就是因为飘了，不把用户当回事了。

瑞幸能从四年前的泥沼里爬出来,其实靠的也不是什么神奇的操作，就是抓住了两个点：第一，给用户性价比，你想喝咖啡，星巴克三十多，我十几块就能买到，品质不差，我还给你经常发优惠券，9.9就能喝，符合年轻人的消费能力；第二，出了问题不推诿，错了就道歉，道歉就给补偿，永远把用户的感受放在前面。

这次九周年活动,瑞幸愿意拿出十亿补贴做9.9任意喝，本身就是真给用户让利，不是那种挂羊头卖狗肉的营销，很多品牌学瑞幸搞联名，学瑞幸搞营销，结果只学了个样子，联名一款新品比普通款贵十块，周边还要单独加钱，本质就是割粉丝韭菜，用户当然不买账，最后销量惨淡，还说“用户不爱联名了”，其实就是你没真心给用户让利，人家凭什么给你买单？

品牌走得远，永远要把用户放在心上

瑞幸这次道歉,说大不大，说小也不小，其实给所有品牌都上了一课：在现在这个流量过剩的时代，不管你营销做得多好，热度有多高，最后能留住用户的，永远是你的态度和诚意。

我们这代年轻人,见过太多大品牌起高楼，也见过太多大品牌楼塌了：有的品牌靠营销爆火，转头就飘了，产品质量下滑，对用户态度恶劣，不出两年就销声匿迹；有的品牌慢慢做，做错了就改，对用户客客气气，反而能越做越大，瑞幸其实就是一个最好的例子，四年前犯了大错，差点死透，结果这几年踏踏实实做产品，搞性价比，对用户态度好，反而就活过来了，还活的比之前更好。

回到这次道歉本身,其实大部分用户都已经翻篇了，毕竟该领的券也领了，该喝的咖啡也喝了，没有什么不可原谅的，反而这件事给我们的思考，比这件事本身更有意思：当所有品牌都在学怎么搞流量，怎么炒热度的时候，其实最朴素的道理才是最有用的——你真心对用户，用户就真心对你，做错了事诚恳道歉，拿出诚意补偿，比什么漂亮话都有用。

现在喝咖啡的选择太多了,有星巴克，有Costa，有各个品牌的精品咖啡，用户为什么偏偏选瑞幸？真不是差那几块钱，就是喝着舒服：你想喝的时候，打开APP就能点，9.9就能买到，出了问题找客服，很快就能解决，不用看脸色，不用玩套路，这不就够了吗？对于很多普通人来说，喝一杯咖啡就是为了提神，为了开心，不需要什么高端的调性，不需要什么装逼的氛围感，实惠，好喝，不玩套路，就是最好的品牌。

瑞幸这次道歉,其实也给所有行业提了个醒：不管你做什么生意，面对什么用户，永远不要把用户当傻子，永远不要觉得你拿捏了用户，现在的用户，用脚投票的速度比谁都快，只有把用户放在心上，你才能走得远，走得稳。