作为一个做了6年的游戏自媒体，我跑过国内近百场游戏展会，和大大小小上百个游戏开发者聊过天，最近两年最明显的感受就是：整个行业的气场变了，放在10年前，我们聊起全球游戏，顶流永远是美国的3A、日本的任天堂索尼，兔国游戏就是“换皮”“山寨”“只会赚国内韭菜钱”的代名词；现在你再去看全球各大游戏展的热门榜，去刷Steam、App Store的畅销榜,兔国游戏已经成了不能忽视的中坚力量。
从“赚快钱跑路”到“做长线IP”，兔国游戏换了活法
我先给大家说个我自己亲眼看见的小事：2023年底我去东京旅游，出涩谷站的时候我直接看愣了——涩谷最核心的十字灯箱墙，整整一面全是《崩坏：星穹铁道》新角色镜流的广告，来来往往的日本高中生，不少人都停下来举着手机拍照，两个穿JK的小姑娘一边拍一边念叨“今天一定要攒够石头抽出来”，那一瞬间我真的有点恍惚：10年前我第一次去东京，满大街全是任天堂、索尼新游戏的广告，连一个中国厂商的影子都找不到，现在我们的游戏广告能占住涩谷的C位,这种变化真的不是一点点。
这两年兔国游戏出海早就不是当年那个“换皮买量赚一波就走”的路子了，根据伽马数据2024年7月刚发布的《中国游戏出海半年报》，2024年上半年兔国自研游戏海外收入已经达到95.89亿美元，同比增长8.32%，增速比国内市场高出整整5个百分点，出海已经成了整个行业增长的核心动力，更关键的一个数据：出海TOP100游戏里，原创自研IP的占比已经从2018年的32%涨到了2024年的76%——也就是说，我们现在出海的主力，全是自己打造的原创IP，早就不靠抄、不靠代理活着了。
说个最新的例子，今年8月米哈游的《绝区零》全球上线，首月全球流水直接破1亿美元，其中海外收入占比超过60%，上线首周直接拿下了全球近40个国家和地区的App Store免费榜第一，我发小阿凯现在在乌克兰基辅读研究生，上个月跟我视频的时候，他说宿舍三个乌克兰同学全在玩《绝区零》，其中一个叫伊万的小伙子，特别喜欢里面的角色“安东”，为了抽满命特意打了两周零工攒钱，还跟着阿凯学中文说，“你们中国做的都市故事太有意思了，和我们玩的欧美魔法游戏完全不一样”。
换做10年前，谁敢想兔国做的原创游戏，能让欧洲发达国家的年轻人心甘情愿掏钱？那时候我们出海，最多就是做一些低质换皮的传奇类手游，卖给东南亚的华人玩家，赚点小钱就完事，根本进不了欧美主流市场，现在呢？莉莉丝的《剑与远征：启程》今年上线，连续三周霸榜美国App Store畅销榜前十；字节跳动的《晶核》海外版上线，直接拿下了12个国家的下载榜第一；腾讯的《幻塔》海外版，靠二次元+开放世界的组合，在日本市场站稳了脚跟,这都是实打实的成绩。
文化输出不是喊口号，是把兔国故事揉进细节里
很多人一提到游戏出海的文化输出，第一反应就是“喊口号硬塞元素”“讨好外国人改得四不像”，我之前也是这么想的，直到这两年玩了几款兔国的出海游戏才发现：现在的年轻人根本不吃那一套，真正好的文化输出，是把你的文化藏在细节里,让玩家主动想去了解。
我之前在网上认识一个美国华裔小姑娘，16岁，从小在洛杉矶长大，之前对中国文化没什么概念，连中文都说不利索，她去年玩《原神》做完璃月地区沉玉谷的任务，还有海灯节的活动之后，特意哭着跟妈妈说，我一定要去中国看看，看看游戏里的江南园林，看看真正的灯会是什么样，今年暑假她真的跟着爸妈来了苏州，拍了好多拙政园的照片发给我，说“原来游戏里的山山水水都是真的，太漂亮了”，你说，这种文化渗透,是不是比拍十部宣传片都管用？
今年8月的科隆游戏展，《黑神话：悟空》开放试玩，我刷到国外玩家拍的现场视频，试玩队伍绕了展馆整整两圈，很多外国玩家排三个多小时的队，就为了玩一个小时的试玩，有个英国主播玩完之后对着镜头说，“我之前只知道孙悟空是猴子，玩了这个游戏才知道，中国的神话故事这么有深度，这种对自由和反抗的表达，全世界都是共通的”，当时我看完这个视频，真的起了一身鸡皮疙瘩——我们讲了几千年的孙悟空，现在终于靠着一款游戏,走到了全世界年轻人面前。
我一直有个观点：文化输出从来不是你逼着别人接受你的价值观，也不是为了迎合别人刻意改变自己的文化，而是你把自己的文化做好做活，让别人主动喜欢，主动想去了解。《绝区零》里的六分街，原型就是老上海的弄堂，青砖黛瓦、路边的小吃摊、墙上的小广告，细节做得一模一样，外国玩家玩了之后都在说“原来中国的老城区这么有烟火气”；《原神》里的璃月港，把中国的山水、建筑、传统文化揉进开放世界里，从来没有硬给玩家上课，但是玩家玩完就会主动去搜“璃月的原型是不是上海”“岩王爷的原型是谁”。
去年原神海灯节，海外YouTube上的活动宣传片播放量破了5000万，评论区里全是外国网友的留言，有人说“原来中国人的新年这么温暖，我也想和家人一起放灯”，还有人说“我已经订了明年去中国的机票，我要亲身过一次海灯节”，甚至还有外国旅行社推出了“原神海灯节中国行”的旅游套餐，卖得特别好，你看，这就是文化输出的力量：一款好游戏，能直接带动一个国家的旅游,能改变全世界对你的印象。
不止大厂能打，小团队也能在全球杀出血路
很多人觉得，兔国游戏出海就是腾讯米哈游这些大厂的事，小团队根本没机会，其实真不是这样，这两年我见过太多小团队，靠着一款原创小游戏，就在全球市场打出了成绩,这才是最让我惊喜的变化。
我认识一个成都的独立游戏开发者，叫阿哲，他的团队一共四个人，最早就在出租屋里办公，没多少钱，2022年做了一款国风塔防游戏叫《长城纪》，把长城的历史和中国古代的机关术结合在一起，本来想着能卖个几万份赚回成本就不错了，结果2023年上线Steam之后，不到一年卖了12万份，其中七成都是欧美玩家买的，累计收入超过200万人民币，现在他们已经在做敦煌主题的DLC了，准备下半年上线，阿哲跟我说，他最意外的就是好多外国玩家在评论区跟他讨论长城的历史，还有人说“原来中国古代的防御工程这么伟大，我一定要去中国爬一次长城”,这是他开发的时候根本没想到的。
最典型的例子就是《鬼谷八荒》，这个游戏的开发团队最初只有三个人，就是三个喜欢修仙题材的年轻人，在出租屋里写代码做美术，谁能想到，游戏上线Steam之后，直接拿下了全球畅销榜第二，好评率超过90%，累计销量破了200万份，其中海外销量占比超过一半，外国玩家本来根本不懂什么叫“修仙”“筑基”“金丹”，结果玩了之后疯狂迷上了，论坛里全是外国玩家自己整理的修仙术语翻译词典，还有人讨论“炼丹的成功率到底和什么有关”“为什么我筑基总是失败”，甚至有外国玩家玩完之后，开始跟着视频练太极，说“这种追求和自然合一的思想，太酷了，比西方一直说的对抗征服有意思多了”。
根据伽马数据2024年发布的《中国独立游戏出海报告》，2023年到2024年上半年，兔国独立游戏出海的数量同比增长了47%，平均收入同比增长了62%，越来越多几个人的小团队，不用靠买量，不用靠大厂投资， just靠一款好产品，就能赚到全球玩家的钱，放在10年前，这根本是想都不敢想的事，那时候独立游戏出海，能卖出去几千份就不错了，现在只要你的产品好，就能拿到结果,整个环境真的变了。
成绩值得骄傲，但我们还要正视这些真问题
说了这么多好话，我也得说说真心话：现在兔国游戏出海确实成绩很好，但是我们不能飘,还有很多实打实的问题摆在我们面前。
第一个就是渠道和政策的卡脖子，现在全球移动游戏的渠道几乎被谷歌和苹果垄断，抽成30%是常态，赚的钱一大半都被渠道拿走了，而且一旦遇到政策变动，说给你下架就给你下架，这两年美国动不动就拿国家安全当借口，打压兔国游戏，去年还想禁《原神》，结果几百万美国玩家签名抗议才不了了之，但是这种政治打压以后只会越来越多,我们不得不防。
第二个就是工业化能力还有差距，我们在二次元、开放世界这些领域确实已经追上甚至超过了国际水平，但是在顶级3A大作的工业化生产上，我们和欧美还有不小的差距，《黑神话：悟空》确实给我们开了一个好头，但是不能说我们已经做到世界第一了,还有很长的路要走。
第三个就是文化壁垒依然存在，不是所有题材都能被海外玩家接受，比如我们很多热门的宫斗题材、官场题材，出海之后销量就很一般，因为外国玩家根本理解不了里面的人情世故和权力逻辑，怎么讲都讲不明白，这就是文化差异带来的壁垒,还需要我们慢慢摸索。
但是话说回来，哪个国家的游戏出海不是这么一步步走过来的？日本游戏当年刚进美国市场的时候，也被骂过山寨，韩国游戏出海的时候，也都是靠换皮买量起家，现在不都成了气候？我们现在走的路，就是当年他们走过的，但是我们走得比他们更快，更稳，因为我们有全世界最大的游戏市场，有五千年的文化宝藏，有最勤奋最聪明的开发者,这些都是我们的底气。
作为一个看着兔国游戏成长的自媒体人，我真的特别感慨：从十年前的跟跑，到现在的并跑，甚至在很多领域已经领跑，这不是天上掉下来的成绩，是一代又一代游戏人熬了无数个夜，改了无数版版本，一点点拼出来的，我去年在广州游戏展上见过一个刚毕业的小朋友，抱着自己做的Demo，挨个给投资人介绍，说我这个游戏讲的是三星堆的故事，我想让全世界都知道三星堆有多酷，他眼睛发亮的样子,我到现在都记得。
不只是游戏，兔国很多行业都是这样，一步步从国内走到全球，把我们的创造力，我们的文化，带给全世界，以前外国人对兔国的印象就是“只会做便宜货”“没有创造力”，现在一款好游戏，就能打破他们的刻板印象，就能让他们喜欢上兔国的文化，这就是最好的国家名片，我相信再过十年，我们一定会有更多顶流的游戏，站在全球游戏舞台的中央，让全世界都看到：兔国的创造力,真的不一样。