不知道从什么时候开始,游戏圈但凡聊起出海，开口必提APAC，不管是行业峰会的嘉宾分享，还是小发行私下攒的酒局，没人提APAC都不好意思说自己做出海，但很多人其实只听过这个缩写，真问起来APAC到底有多少机会、藏着多少坑，多半都说不出个所以然，作为泡在出海圈快六年的老游戏作者，我这两年跑了三次APAC区域的游戏展，见过半年赚千万的幸运儿，也见过亏到卖房离场的失败者，今天就跟大家掏心窝子聊聊这个现在最火的赛道。
你天天听的APAC，到底在游戏圈指什么？
APAC其实就是Asia-Pacific的缩写，翻译过来就是亚太地区，范围从东北亚的中日韩，到东南亚的泰国、越南、印尼，再往南到新西兰澳大利亚，往西到印度，整个一片区域都算APAC，放在十年前，游戏圈根本没人把APAC当回事，那时候大家眼里只有北美欧洲，成熟市场用户付费能力强，只要产品做得好就能躺赚，APAC的很多市场被当成“穷地方”，觉得用户付不起钱、基础设施差，没人愿意花精力深耕。但到了2024年,形势完全反过来了，根据全球权威游戏行业分析机构Newzoo今年刚更新的《2024全球游戏市场报告》，APAC地区今年的游戏市场总收入将达到976亿美元，占全球游戏市场总规模的44%，已经是全球最大的游戏区域市场；预计到2027年，这个数字会突破1300亿美元，年复合增长率超过7%，远高于北美2.1%、欧洲1.8%的增速，换句话说，全球游戏行业接下来的增量，一大半都在APAC。
我身边最直观的例子,就是我认识的一个发行创业者老杨，原来在广州某上市公司做买量总监，干了八年，去年年初出来创业，手里攒了不到五百万的启动资金，一开始他本来想跟着老同行挤欧美SLG的赛道，结果去年三月去曼谷参加泰国游戏展，一下子改变了想法，他跟我说，当时展会上一个国内厂商的仙侠放置游戏试玩台，围了快一百个当地年轻人排队，就为了试玩10分钟，他凑过去聊了几个用户，有人说“从来没见过这么好看的古装游戏，比我们本地厂商做的好玩一百倍”，那场展逛下来，老杨当场就改了方向，把原本准备投欧美市场的启动金抽了300万出来，改做APAC东南亚市场。
现在才过去一年多,老杨那款改了本地化的仙侠放置，光是泰国、马来西亚两个市场，月流水已经稳定在2000万左右，除去买量、运营、税费，每个月纯利能有三四百万，今年春天他刚在曼谷租了办公室，招了12个本地运营，连家属都搬过去了，这不是什么遥不可及的行业巨头案例，就是我身边一个普通创业者抓住APAC红利的真实故事。
为什么APAC突然成了游戏圈的香饽饽？
很多人会问，为什么偏偏是现在，APAC突然火起来了？其实不是突然爆火，是水到渠成的结果，几个趋势凑到一起，把这个市场的大门彻底打开了。第一个趋势,就是人口和互联网基建的红利彻底释放了，整个APAC地区有超过40亿人口，占全球总人口的一半还多，其中光东南亚就有6.7亿人口，平均年龄只有28岁，比中国平均年龄年轻10岁，比欧美平均年龄年轻整整10岁，短短五年时间，东南亚的智能手机渗透率从不到50%涨到了现在的78%，移动互联网用户超过5亿，很多人第一次接触互联网就是用智能手机，而游戏本来就是移动互联网上最大的流量入口，自然吃了第一波红利。
更重要的是,原来最头疼的支付问题，现在彻底解决了，五年前去APAC做发行，最头疼的就是很多地方没有统一的支付工具，用户想充钱充不了，支付转化率不到20%，现在呢？GrabPay、GoPay、DANA这些本地电子钱包已经普及到下沉市场了，连连支付、PingPong这些国内的出海支付机构也把网点铺到了各个小国，现在APAC移动游戏的支付转化率已经涨到了60%以上，和成熟市场差不了多少。
第二个优势,对我们中国厂商来说太香了：文化相近，用户天然接受我们的产品，你想，我们做个仙侠、古风、武侠、玄幻，这些品类放到欧美，用户很难理解“修仙”“渡劫”是什么概念，教育成本太高了，但是放到APAC，不管是泰国、越南还是马来西亚，历史上都受中华文化影响，很多用户从小就看过香港的古装剧，看过我们翻译成本地语言的网络小说，对这些设定接受度特别高，老杨那款仙侠游戏，其实就是把国内已经跑通的版本改了改本地化，把几个核心角色的名字换成当地用户熟悉的神话形象，没花多少开发成本，上去就爆了。
第三个数据也很能说明问题,根据Sensor Tower今年上半年发布的中国出海手游收入报告，现在中国出海手游海外收入前20名里，有超过一半的核心收入来自APAC市场，国民级的产品比如《PUBG Mobile》2023年海外收入超过32亿美元，其中60%以上都是APAC市场贡献的，《原神》的海外收入里，APAC也占了45%，仅次于北美，连TikTok今年举办的第一场全球游戏发布会，都专门把APAC单独划成一个重点分区，可见整个行业对这个市场的重视程度。
APAC不是躺赢局，这些坑90%的新人都会踩
我写这篇文章不是给大家灌鸡汤，说APAC就是捡钱的地方，恰恰相反，我见过太多冲进去亏得底裤都没了的创业者，APAC的坑其实比成熟市场还多，我给大家捋几个最常见的，都是真金白银砸出来的教训。第一个大坑,就是合规问题，每个国家政策不一样，千万不要抱着侥幸心理，APAC不是一个统一的市场，是几十个主权国家，每个国家的游戏审核、税收、内容政策都不一样，比如越南对游戏内容审核特别严，涉及历史、政治、敏感内容的直接下架，甚至还要罚款；印尼要求所有上线的游戏必须和本地公司合作，申请本地版号，版号排队排半年是常事，很多人钱砸进去买量了，版号下不来，项目直接死了。
今年年初就有个最新的时事,菲律宾出台了新的博彩监管政策，要求所有包含抽卡、开箱等概率机制的游戏，必须申请专门的博彩牌照，不然直接下架，一下子有超过200款出海手游被下架，其中有一个深圳的中小发行，那款游戏刚投了200万买量冲排名，正准备盈利，结果直接被下架，老板亏得差点把车卖了发工资，还有印度，虽然体量很大，但是最近几年政策波动特别大，说下架中国游戏就下架，我认识的好几个厂商去年撤出来，亏了上千万，所以进APAC第一件事不是推产品，是先把合规摸清楚，不要嫌麻烦。
第二个大坑,就是想当然的“文化相近”，其实细节差很多，本地化不到位一样死，老杨刚进去的时候也踩过坑，一开始他图省事，直接把国内版本换个泰文翻译就上线了，开服活动的时间都按北京时间算，结果泰国比北京时间晚一个小时，活动结束的时候，很多泰国用户刚下班吃完饭刷手机，还没冲到目标等级，拿不到奖励，直接怒了，差评刷了一堆，游戏评分从4.2掉到3.1，花了十几万买量救评分才拉回来，亏了一大笔钱。
还有更离谱的,我之前听说过一个国内团队做了一款灵异题材的解谜游戏，没做调研直接上线马来西亚，结果马来西亚是伊斯兰国家，灵异内容属于宗教禁忌，直接被全网下架，几百万的开发费用打了水漂，所以说本地化不是换个翻译就行，大到内容设定，小到活动时间、弹窗时间，都要按本地用户的习惯改，不然细节做错了，再好的产品也起不来。
第三个坑,就是现在APAC核心市场的流量成本已经涨了，不是原来的价格洼地了，很多新人进去之前都觉得，东南亚下载成本一块钱一个，比欧美三四块便宜多了，进去之后才发现，现在头部品类比如仙侠、SLG、RPG，泰国、印尼的核心市场下载成本已经涨到三四块一个了，和三四年前的欧美差不多，很多中小厂商预算不够，抢不到量，ROI根本做不起来，进去熬不到盈利就死了。
不止大厂，普通人在APAC也能分到红利
很多人看到这会说，APAC都是大厂玩的，我们小团队、普通人根本没机会，其实不对，大厂抢的是头部市场的大蛋糕，细分领域还有很多小机会，普通人一样能分到一杯羹。我身边就有个普通人的例子,我之前的同事小宁，原来在上海的MCN做游戏内容运营，去年年初被裁员，失业之后没事做，就开始在TikTok做游戏短视频，一开始剪国内的《原神》剧情解说，放上去之后，评论区好多泰文、印尼文的留言，说看不懂字幕，想要泰文版，她就花了五百块找了个泰国留学生翻译了一期，放上去之后直接爆了，那条视频播放量超过2000万，一下子涨了30多万粉。
现在小宁做了一年多,专门给APAC用户做中国游戏的内容解说，现在TikTok各个平台加起来有超过300万粉丝，主要粉丝都在泰国、印尼、马来西亚，接一条游戏广告报价两万多，一个月接两三条广告，再加上直播带货游戏周边，每个月收入能有十几万，比原来上班的时候多了十倍，今年她还雇了两个助理，专门做翻译剪视频，自己当老板了。
这就是普通人的机会：现在APAC的用户对中国游戏的内容需求特别大，但是本地创作者根本做不了，中国创作者过去填这个缺口，门槛不高，只要你会做内容，找个翻译就能做，成本很低，回报却很高，除了内容创作，中小游戏团队也有机会，不要去卷头部市场的热门品类，去做细分品类，比如现在APAC的女性游戏用户占比已经达到48%，快一半了，但是市面上大部分游戏都是给男性做的，专门给女性做的换装、经营、恋爱品类很少，我知道一个10个人的小团队，去年做了一款猫咪咖啡馆经营的休闲游戏，现在在菲律宾、泰国的月流水已经破千万了，总开发投入才不到两百万，不到一年就回本盈利了。
我个人的观点是,未来五年APAC依然是游戏行业最大的增量市场，但这个红利不是给跟风者的，是给沉下心做本地化、深耕细分领域的人，很多人说现在APAC已经卷了，没机会了，其实卷的只是大家都挤破头的头部热门品类，下沉市场、小众市场、内容赛道还有大把的机会没被挖掘，对于中国从业者来说，我们离APAC最近，文化最贴近，供应链最完整，本来就有天生的优势，过去十年我们靠出海欧美赚了第一桶金，接下来十年，APAC就是我们的下一个主战场，你不用一开始就砸几百万进去闯，可以先从小项目试手，做内容的先开个号试试水，做产品的先拿个小产品测个量，说不定你就能抓住属于自己的那波红利。