2017年10月，麦当劳中国一条不到100字的工商变更公告，把整个互联网炸成了烟花，谁也没想到，一句“麦当劳中国运营公司正式更名为金拱门（中国）有限公司”，会变成一个火了七年还在持续产出流量的顶级梗，到2024年的今天，这个梗还能时不时冲上热搜,给麦当劳送上免费的曝光。
七年前的一场“乌龙”，把全网整不会了
刚出消息那会，绝大多数人都没仔细读公告，下意识以为“所有麦当劳门店都要改名叫金拱门了”，瞬间全网的玩梗热情直接被点燃，那会我还在上大学，整个宿舍群从早上聊到晚上，各种神梗满天飞：有人说“那肯德基是不是要改名叫‘白云白炸鸡店’？汉堡王改叫‘木炭大王’？”还有人吐槽“好好的洋快餐，改完名像村口开的建材批发店，以后点单不会说‘给我来一个金拱门板烧堡’，想想都出戏”。
那天晚上我们四个室友凑了生活费，专门步行五分钟到学校门口的麦当劳打卡，点了四个板烧堡、两盒麦乐鸡，围着桌子拍了一张大合照，我发朋友圈配文“首次打卡金拱门，从此是金拱门的人”，那条朋友圈的赞比我任何一条出游照都多，几十条评论全是跟着玩梗的，有人求会员卡，有人说要下次组团，现在翻旧朋友圈还能看到,想想都好笑。
后来麦当劳官方赶紧出来解释：只是运营公司的工商主体改名，门店招牌还是叫麦当劳，不会变，但话说回来，解释有用吗？梗已经传开了，根本收不住，从那时候起,金拱门就成了麦当劳刻在互联网上的另一个名字。
七年来不停翻红，流量永远接不完
很多人以为这个梗顶多火三个月就会凉，没想到七年过去了，金拱门反而越玩越火，每隔一阵就能翻红一次,还总能产出新的流量。
就在2024年3月，这个梗还冲上了微博热搜TOP3，话题#我的身份证地址是金拱门#阅读量破3.8亿，讨论量超过40万，事情是江苏一位网友晒出自己的身份证，住址那一栏清清楚楚写着“苏州市相城区元和街道金拱门X号”，他自己去楼下麦当劳取外卖，报完手机号，店员抬头笑着问了一句：“请问是金拱门先生吗？”当场把周围等待取餐的人都逗笑了，话题发出去之后，网友们纷纷跟风晒自己碰到的“金拱门”：有网友说自己公司在金拱门大厦办公，每天打卡都要说“我去金拱门上班了”；还有网友说自己快递收件名就叫金拱门，每次取快递快递员都扯着嗓子喊,整个驿站的人都回头看。
而麦当劳官方也从来不会端着，反而顺着流量自己玩梗，今年是麦当劳进入中国30周年，品牌干脆推出了限量1万份的“金拱门三十周年纪念桶”，全金色包装，还送一个镀金的金拱门形状限定徽章，上线不到24小时就被抢空，我同事98年的小宇，平时就喜欢收集各种品牌限定，他蹲点没抢到，最后在二手平台加价40块才收了一个徽章，就为了挂在背包上，出门别人一问，他就能笑着说“这是金拱门限定，懂梗不？”,相当于帮麦当劳免费做了移动宣传。
我自己上个月和朋友爬香山，下山饿了找地方吃饭，朋友张口就说“走，去山脚金拱门填肚子”，点单的时候服务员听见了也笑，说现在十个年轻人里有八个叫我们金拱门，早就习惯了，还主动问我要不要加一块钱换金拱门限定的金色甜筒纸筒，我换了之后拍照发朋友圈，又收获了一堆玩梗的评论，你说,这不是自带流量是什么？
为什么一个改名梗，能火七年不熄火？
很多人好奇，互联网梗更新换代这么快，为什么一个七年前的老梗，到现在还能保持热度？我觉得核心原因有三个：
第一是名字本身太接地气，太有画面感了，麦当劳那个黄色的大M标志，本来就是一个弧形的拱门，叫“金拱门”简直神形兼备，比“麦当劳”这个音译的外来名好记太多，也亲切太多，原来大家对麦当劳的固有印象是“洋快餐”“有点距离感”，一个金拱门的名字，一下子就拉到了和我们日常语境贴合的位置，就像村口的“金得利五金店”，一听就是自己人,没有距离感。
第二是反差感刚好踩中了年轻人的玩梗需求，一个国际连锁大牌，叫了一个看起来土土的名字，这种天然的反差就是梗最好的土壤，年轻人聊天玩梗，就爱这种反差感：你说“今天去吃麦当劳”，平淡无奇没人接话；你说“今天去金拱门整个板烧堡”，一下子就有内味儿了，懂梗的人一眼就能get，无形之中就完成了一次圈层认同，所以不管是聊天还是发朋友圈，大家都愿意说金拱门,慢慢就传开了。
最重要的一点，是麦当劳的态度太聪明了，换做很多品牌，说不定会觉得“用户乱给我改名，损害品牌调性”，还要发声明澄清甚至维权，反而把梗掐灭了，但麦当劳不一样，不仅不生气，还主动和用户一起玩，出金拱门桶、出金拱门限定、官方发文案也偶尔玩梗，等于把这个梗从用户的私乐，变成了品牌和用户共同的狂欢，大家都玩得开心,这个梗自然就不会凉。
金拱门给所有品牌，上了一节营销课
做自媒体这么久，我见过太多品牌做营销，动不动砸几千万请顶流，投几个亿开屏广告，搞一堆云里雾里的概念，结果半个月过去就没人记得了，更有甚者碰到顶流翻车，钱全部打水漂，还落得一身骂名，但金拱门这个事，七年前就是一个意外的工商变更，麦当劳官方连一百万的推广费都没花，就换来了七年持续不断的流量，每年都能上几次热搜,这才是最高级的营销。
在我看来，好的营销从来不是品牌单向给用户输出“我是什么样的”，而是让用户参与进来，一起创造内容，金拱门这个梗，每一次翻红都是用户创造的：最开始的玩梗是用户做的，今年的身份证热搜也是用户自发带起来的，品牌只需要顺着接一下梗，推出几个相关的限定产品就能赚钱,根本不用费力。
而且金拱门还给麦当劳的本土化下沉帮了大忙，2017年中信收购麦当劳中国业务之后，一直在下沉市场拓店，七年时间门店从不到2500家涨到了超过5500家，规模翻了一倍还多，下沉市场的用户本来对洋品牌就有距离感，一个金拱门的昵称，一下子就拉近了距离，很多县城开第一家麦当劳，当地人都会说“我们县城终于有金拱门了”，反而比说麦当劳更有话题性，大家更愿意去打卡,无形中给拓店省了几百万的推广费。
金拱门不是谁都能学的，它能火的基础是麦当劳本身已经是国民级品牌，所有人都认识它，你一个没名气的小品牌，哪怕改名叫金拱门也没人理，但这种放下身段和用户玩到一起的思路，值得所有品牌学习，很多品牌总觉得要维持高端调性，不能和用户玩梗，怕掉价，其实根本不是这么回事：用户喜欢你，才会给你起昵称、和你玩梗，要是用户都懒得理你，你再高端又有什么用？你看可口可乐被大家叫“肥宅快乐水”，反而更接地气更受欢迎；海底捞被大家叫“捞子”，也没影响它的生意；真正坏口碑的，是那些端着架子割韭菜的品牌,和玩不玩梗根本没关系。
现在七年过去了，麦当劳还是那个麦当劳，但金拱门早就成了中国人心里，麦当劳最亲切的别称，估计再过七年，我们还是会随口说一句“走，去金拱门吃堡”，这场吃了七年的流量饭，麦当劳还会接着吃下去，而对我们普通人来说，吃汉堡的时候多了一个好玩的梗，多了一点小乐趣,何尝不是一件两全其美的事呢？