今年五一我回豫东老家项城办事,特意绕路去了市中心的乐美商城逛了逛，距离我上一次来这里，已经过去了快三年，刚进大门我就认不出来了：原来堆满粮油的负一楼改出了一片露营装备体验区，进门的散称区换成了现做的新疆手抓饭和本地胡辣汤档口，二楼服装区旁边还加了一个200多平的免费儿童淘气堡，到处都是带着孩子闲逛的家长，收银台前面居然还排起了长队，放在十年前，大家都在说电商要干掉所有实体超市的时候，我绝对想不到，一个县城里的本土乐美商城，居然能活得这么红火，这些年我们见多了全国性大超市关门跑路的新闻，也见多了县城里的临街商铺转租倒闭，可为什么偏偏这种本土成长起来的乐美商城，能在一次次冲击中站稳脚跟，甚至越做越大？今天我们就来聊聊这个很多人都没注意到的下沉市场零售样本。
从街头杂货铺到区域龙头，踩准每一步消费风口
很多人听到乐美商城,可能会以为是哪个全国连锁的大品牌，其实不是，全国各个县城里的乐美商城，大多都是本土起家的区域零售品牌，我老家的这家乐美也不例外，根据本地商业志的记载，乐美最早是1998年老板在老汽车站旁边开的一家12平米的副食杂货铺，主要卖烟酒、方便面、冰棒这些，老板是本地一个下岗工人，一开始就是为了养家糊口，那时候县城里购物还主要是靠国营百货商场，私人杂货铺都是小打小闹，谁也没想到二十多年后，它能成为覆盖整个周口下属八个县市、拥有12家门店的区域零售龙头。
乐美的第一波增长,其实踩中了2000年后县城第一次消费升级，2003年之后，外出打工的农民工开始多了，手里有了闲钱，不再满足于杂货铺的零散商品，想要一次性买齐所有东西，2005年乐美租下了老市中心的一块空地，开了第一家两千多平的综合超市，也就是我小时候记忆里的那家乐美，我印象特别深，那时候县城里还没有肯德基麦当劳，乐美在进门的位置开了一个香香炸鸡档，五块钱一个炸鸡腿，外酥里嫩，那时候我考进年级前二十，我爸才舍得带我去买一个，我捧着那个鸡腿在超市里逛，感觉自己是整条街最神气的小孩，那时候乐美最出圈的操作，就是第一个打出了“不满意就退货”的口号，那时候国营商场买东西，离柜不认，乐美敢喊出这个口号，一下子就把人心收住了，逢年过节大家买东西都愿意去乐美，哪怕贵个五毛一块，也买个放心。
第二波增长,是2015年之后，乐美开始向周边县城扩张，同时抓住了县域消费升级的第二个风口：大家想要买正品大牌，不愿意找代购了，原来县城里想买个进口奶粉、雅诗兰黛的粉底液，要么托人去郑州带，要么找不靠谱的代购，很容易买到假货，乐美那时候干脆直接和品牌方签了直供协议，在每个门店都开了进口商品区和美妆区，保真还比专柜便宜，一下子就吸引了很多县城的年轻女性，我表姐2018年结婚，买化妆品就是在乐美买的，比周口市区的专柜便宜了快八百块，还能当场试色，比网购放心多了，到2020年的时候，乐美已经成了整个豫东地区最大的本土零售连锁，就算是大润发、沃尔玛这些全国性巨头进来，也抢不走它的基本盘。
2024实体回暖，乐美抓住了哪些新机会？
今年七月,国家统计局发布了2024年上半年的消费数据，很多人都注意到了一个很有意思的变化：上半年全国限额以上单位实体店零售额同比增长8.3%，而实物商品网上零售额的增速只有5.4%，实体零售的增速已经反超了线上，这是近十年来很少见的情况，而商务部今年四月发布的《2024年县域商业建设行动工作要点》里也明确提出，今年要重点培育一千个以上的县域龙头连锁零售企业，改造升级一千个以上的乡镇商贸中心，下沉市场的实体零售，迎来了新的政策风口，乐美商城其实早就提前踩中了这个风口，我这次回家逛的时候，就发现了很多新变化。
第一个变化,就是把“即时零售”玩明白了，完全贴合县城人的生活习惯，现在很多县城的人都是住的老小区步梯房，年纪大的人下楼买东西不方便，年轻人懒得出门，乐美三年前就做了自己的小程序，还对接了美团饿了么，提出了“3公里25分钟送达”，哪怕你只买一块钱的盐，也给你送上门，我妈今年五十多了，现在买菜买日用品几乎都是在乐美小程序上下单，我这次回家，早上我妈熬粥发现没冰糖了，掏出手机下单，我刚把行李放好擦完桌子，配送员就敲门了，前后不到八分钟，比我自己跑下去买还快，而且乐美的配送员都是本地找的，很多都是附近村子里的闲置劳动力，成本不高，还能给本地人提供就业，一举两得，乐美的运营负责人之前接受本地媒体采访的时候说，现在他们线上订单已经占到了总销售额的30%，还在持续增长，很多人以为线上都是天猫京东的天下，其实在县城，本地实体的即时配送，比平台快递快多了，也灵活多了，更符合本地人需求。
第二个变化,就是把超市从“购物场所”变成了“县城休闲中心”，我这次逛的时候发现，乐美现在居然加了这么多体验类的业态：负一楼有现烤烘焙区，每天晚上八点之后面包打五折，很多老太太吃完饭都会去逛；一楼有本地特产专柜，卖项城的汝阳刘毛笔、莲花味精的定制礼盒、本地农户种的富硒西瓜，逢年过节外地人走亲戚，都会来这里一站式买齐，不用东跑西颠；二楼有儿童免费淘气堡，还有手工DIY区，周末很多家长带着孩子来，孩子玩，家长逛街，一待就是大半天；三楼还开了一个平价的海鲜加工区，你买了海鲜可以直接在这里加工，收十块钱加工费就能吃，很多家庭聚会不愿意在家做饭，就来这里，比去大饭店便宜还新鲜，我五一那天在乐美待了一个多小时，看到至少有十几个家庭带着孩子在这里玩，氛围特别放松，完全不是原来那种冷冰冰的超市的样子。
第三个变化,就是做本地化的直播带货，用本地人带本地货，现在很多超市做直播，都是找头部大主播带，坑位费贵得离谱，转化还很差，乐美不这么干，他们的主播都是自己门店的员工，有卖水果的大姐，有卖化妆品的小姑娘，都是本地人，说话就是地道的豫东口音，每天固定两个小时直播，就是带超市当天的特价商品，比如今天本地的葡萄熟了，直播卖九毛九一斤，限一百份，大家抢了之后要么配送上门，要么自己来取，转化特别好，我关注了乐美的抖音号，现在已经有八万多粉丝，几乎都是项城以及周边县城的本地人，每条视频的点赞都有好几百，直播的时候在线人数稳定在两三千，比很多找外地大主播的效果好太多了，卖生鲜的张大姐之前跟记者说，她原来就是超市的理货员，现在做直播，每个月工资比原来多了两千多，还成了本地小有名气的网红，出门逛街都有人认出她打招呼，特别有成就感。
比不过巨头却赢了人心，区域零售的不可替代性在哪？
其实早在2021年,全国性连锁大润发就已经开进了项城，就在乐美总店不到三公里的位置，当时很多人都说，乐美这下要完了，大润发资金足，品牌大，价格低，本土小超市肯定干不过，结果三年过去了，大润发的人流还不到乐美的一半，逢年过节乐美还是挤不动，大润发反而冷清清的，为什么会这样？在我看来，本土乐美商城的核心竞争力，从来都不是价格，也不是品牌，而是它扎进了本地人的生活里，它比任何全国性巨头都懂本地人，这就是它的不可替代性。
我举个最简单的例子,本地人买猪肉，就喜欢吃当天现杀的热鲜肉，不喜欢吃冷冻肉，乐美就和本地的屠宰场合作，每天早上五点半杀猪，六点半就能摆上柜台，都是新鲜的热鲜肉，而且乐美的营业员都熟，你说你要半斤里脊肉，她给你切的刚刚好，还免费帮你切成丝，你要是买骨头，她帮你砸成小块，这些服务全国性大连锁根本不会做，大润发的猪肉都是中央工厂冷冻配送的，价格虽然便宜五毛一块，但是本地人就是不认，宁愿多花五毛买乐美的新鲜肉，这就是懂不懂本地需求的区别。
再说说人情社会这块,县城本质上还是熟人社会，做生意做的就是人情，乐美做了二十多年，很多老顾客都是跟着乐美一起长大的，乐美也会做人，逢年过节，给经常来的老顾客送点小福利，八月十五送一小块本地月饼，过年送一斤糖，夏天天热给常来的环卫工人送瓶冰水，都是不值钱的小东西，但是就是让人心里舒服，还有处理投诉，我表姐之前在乐美买了一个西瓜，回去切开发现不熟，拿过去，服务台二话不说就退了钱，还额外送了一个小西瓜，说对不起让你跑一趟了，要是换成大连锁，要你找收银台，找服务台，找楼层经理，还要验票登记，折腾半个钟头才能解决，换谁谁不生气？我还听说一件事，去年夏天有个农民工大哥在乐美门口躲雨，不小心把超市的玻璃门碰碎了，农民工大哥身上没带多少钱，吓得不行，结果乐美的老板说，没事，你走你的，下雨路滑，我没放警示牌，是我的责任，不用你赔，这件事在县城的朋友圈里传疯了，大家都说乐美老板会做人，就算贵点也愿意去他家买东西。
而且乐美还主动承担了很多本地的公共服务,这些都是全国性巨头不愿意做的，比如县城里交水电费、充公交卡，原来大家要跑到很远的政务大厅去办，乐美在所有门店都开通了代缴服务，不用排队，免费帮你办，大家逛超市的时候顺便就办了，特别方便，乐美还在所有门店门口都设了免费的饮水点，给环卫工人、快递员、农民工免费提供热水和休息的椅子，夏天还提供免费的绿豆汤，这些小事看起来不起眼，但是积累下来，就是人心，就是口碑，这是多少钱的广告都换不来的。
乐美商城的走红，给实体行业的启示
这些年我接触过很多做实体的老板,十个有八个都在抱怨，说电商冲击，说生意不好做，说大巨头抢生意，但是看到乐美商城的例子，我想说，其实从来没有不好的行业，只有不好的模式，很多实体生意做不下去，不是因为实体不行了，是因为你根本没有找准自己的定位，你既想要和电商比价格，又想要和巨头比规模，最后当然活不下去。
乐美的成功,本质上就是找准了自己的定位：我就是做本地人生意的，我就是服务好这几十万本地人就行，我不和全国性的巨头比规模，不和线上平台比低价，我就比谁更懂本地人，谁的服务更好，谁更能融入本地人的生活，这一点其实非常值得所有实体从业者学习，现在很多人一创业就想着做全国，做上市，其实能把一个县城的生意做好，能服务好几十万本地人，就已经能活得非常滋润了，而且别人根本抢不走你的生意。
从整个大环境来看,现在县域消费已经成了拉动国内消费的新增长点，根据商务部2023年的数据，我国县域消费的规模已经超过了30万亿，占全国消费总额的一半左右，未来还有很大的增长空间，今年国家又出台了那么多支持县域商业发展的政策，就是要培育更多像乐美这样的本土龙头零售企业，下沉市场不是巨头的后花园，而是本土企业的主战场，你生在本地，长在本地，比任何人都懂本地人，你为什么打不过外来的巨头？
我之前看到过一个统计,说全国现在有将近3000个县，每个县都至少有一两个像乐美这样的本土零售商城，它们大多不为人知，没有融资，没有上市，也上不了什么富豪榜，但是它们就是实实在在解决了几万人的就业，满足了几十万人的日常消费，融进了当地人的生活记忆里，就像我老家的乐美，它承载了我小时候吃炸鸡腿的快乐，承载了我妈买菜的日常，承载了整个县城几代人的生活记忆，这就是它最珍贵的地方。
很多人说,零售的尽头是电商，是直播，是大厂，但是我觉得不对，零售的尽头永远是为人服务，你把人服务好了，不管你是大商城还是小杂货铺，都能活得很好，乐美商城这样的本土实体，没有耀眼的光环，没有惊天动地的故事，但是就是靠着一步一个脚印，服务好每一个本地顾客，在电商和巨头的夹击中走出了一条属于自己的突围路，这就是实体零售最动人的样子，未来我也相信，会有更多像乐美这样的本土企业长起来，把根扎在这片土地上，给我们带来更多惊喜。