靠精致露营风破圈的百年小众品牌
2024年艾媒咨询发布的《中国精致露营行业发展现状及消费行为研究报告》显示，今年上半年国内精致露营市场规模已经达到1832亿元，同比2023年上半年增长了21%，越来越多的城市人把周末露营当成了标配的休闲方式，而我身边就有最直观的例子：我大学同学阿菜，辞职后在杭州做全职露营博主，2022年之前她分享的野餐攻略里，出镜的餐食无非是网上买的预包装三明治、切好的果盘，最多加一盒超市卖的成品再制奶酪块，2023年春天她去安吉云上草原露营，那天拍的图里，她特意摆了朋友从新西兰带回来的格兰戴尔切达奶酪，配着海盐苏打饼干和红酒，那张图发在小红书之后，不到一周就涨了12.6万赞，评论区三千多条提问里，超过一半都是问“这块奶酪是什么牌子？在哪买的？”，阿菜后来跟我说，她那时候才知道，格兰戴尔其实已经进中国好几年了，只不过之前只进Ole'、City'Super这种高端超市，一盒200g的切达要卖八九十块，普通消费者很少会特意逛进口区找它，自然也就没什么知名度。格兰戴尔本身是新西兰南岛坎特伯雷地区的百年家族乳企,从1909年创立到现在，一百多年时间里一直只做本土市场，所有奶源都来自自己家的12个天然牧场，不收购散户的奶，工艺也一直沿用传统的凝乳发酵工艺，放在整个新西兰奶酪圈，都是品质口碑很好的小众牌子，2019年才第一次正式进入中国市场，一开始走的是高端精品路线，一年销量也就几千万，根本排不上号，谁也没想到，2022年底开始的精致露营风，直接把这个牌子吹到了大众面前：我去小红书搜了一下，截止到2024年10月，带“格兰戴尔奶酪”标签的笔记已经超过19万条，比2022年底的8000多条涨了23倍，其中点赞过万的爆款笔记超过120篇，大部分都是普通博主晒露营野餐、减脂早餐、宝宝辅食，根本没有几个千万粉丝的大博主投流，全靠素人自发种草，这种破圈方式，放在十年前根本想都不敢想，那时候一个新品牌要火，必须砸几个亿上央视投广告，现在只要产品真的好，刚好踩中了大众的需求，普通人就能把它捧红。
爆火不是偶然，踩中了奶酪消费的三个核心风口
很多人说格兰戴尔就是运气好，刚好蹭上了露营的风口，其实在我看来，运气只是一部分，它能火，本质上是刚好踩中了最近几年中国奶酪消费升级的三个核心风口。第一个风口就是健康化需求,大众对原制奶酪的接受度越来越高，我表姐住在武汉，儿子今年3岁，去年幼儿园体检的时候查出骨密度偏低，医生建议多吃高钙的食物，她一开始给孩子买的是市面上最火的儿童奶酪棒，后来算了一笔账，一包100g的奶酪棒，要卖30多块，其中钙含量只有一块原制奶酪的三分之一，而且还是再制奶酪，加了不少白砂糖、香精和防腐剂，吃多了对孩子不好，后来她被辅食博主种草了格兰戴尔的淡味切达，一块200g只要六十多，钙含量是普通牛奶的8倍，而且没有额外加糖，盐度也比进口原装降了20%，刚好适合孩子吃，她现在每周都要切一块给孩子加在辅食里，这也是很多普通消费者选择格兰戴尔的原因，根据中国乳制品工业协会2024年发布的数据，2023年国内原制奶酪的消费量同比增长了47%，增速是再制奶酪的三倍，越来越多人不愿意为了口感加多余添加剂，就想买纯牛奶发酵的原制奶酪，格兰戴尔刚好赶上了这波增长。
第二个风口就是进口乳企的本土化调整,说到这里就要提一个最新的时事：2024年年初，海关总署调整了新西兰乳制品的进口准入政策，扩大了奶酪的进口配额，降低了进口关税，很多新西兰乳企都趁机扩大在华布局，格兰戴尔就是其中一个，它进中国之后，没有直接把本土卖的产品原封不动运过来卖，而是针对中国人的口味做了调整：原来新西兰本土的切达奶酪为了方便长期保存，盐度很高，适合夹在面包里烤着吃，中国人很多喜欢直接吃，或者给孩子做辅食，太咸就接受不了，格兰戴尔就专门推出了减盐20%的淡味款，而且还在上海建了分装工厂，把原来1kg的大包装分成200g、300g的小包装，刚好适合普通家庭吃，不会放久了发霉变质，这种本土化调整，一下子就击中了很多消费者的痛点。
第三个风口就是内容平台的素人种草逻辑,现在年轻人买东西，不信电视广告，不信明星代言，就信身边普通人的真实分享，格兰戴尔从进中国开始，就没怎么砸钱投硬广，全是在小红书、抖音找不同圈层的素人博主分享：露营博主晒野餐搭配，减脂博主晒低卡早餐，辅食博主晒宝宝辅食做法，租房党晒五分钟简易三明治，不同场景覆盖到了不同需求的消费者，自然而然就传开了，我刷抖音的时候，经常刷到月薪五千的打工人分享自己的10元减脂早餐，里面就有一片格兰戴尔奶酪，底下一堆评论说“已经下单了”，这种真实的分享，比任何大明星代言都管用，2024年618天猫的数据显示，格兰戴尔已经排在了进口原制奶酪类目销量的第三名，仅次于做了几十年市场的安佳和百嘉，这个成绩，对于进中国才5年的品牌来说，已经非常厉害了。
爆火背后的隐忧，考验品牌长期运营能力
格兰戴尔火了之后，我身边也有很多朋友买，但是最近我也听到了不少负面的评价，其实这个品牌现在也面临着不少问题，能不能走得远，还要看它怎么解决这些考验。第一个最大的问题就是仿品泛滥,我自己就踩过坑，去年双十一的时候，我想省点钱，在拼多多一家第三方店买了一块格兰戴尔奶酪，比官方店便宜了三十多块，拿到手一看，包装几乎一模一样，就是品牌名写成了“格兰黛尔”，差了一个字，不仔细看根本看不出来，切开来之后味道发苦，还有一股怪味，后来拿去给做乳制品进口的朋友看，说就是国内小工厂用劣质奶粉做的仿品，根本不是原制奶酪，更巧的是，2024年8月份，市场监管总局发布的进口食品不合格通报里，就有12吨仿冒格兰戴尔的不合格奶酪被口岸截获，这些仿品的菌落总数超标了10倍，吃了很容易引发急性肠胃炎，很多新手消费者分不清真假，很容易就上当，这个问题其实不是格兰戴尔一家的问题，很多爆火的小众进口品牌都会遇到，但是如果品牌方不加大打假力度，不规范渠道管理，迟早会砸了自己积累的口碑。
第二个问题就是产能和库存不稳定,我看很多消费者在电商评论区反馈，大促的时候经常断货，下单之后要等十几天才能发货，我去年双十二在官方店买，也等了12天才收到货，客服说主要是因为原奶酪大部分都是从新西兰进口，走海运要一个多月，爆单之后库存跟不上，就只能排队发货，而且现在格兰戴尔的奶源全部依赖新西兰自己的牧场，产能本来就有限，一下子需求涨了几十倍，产能根本跟不上，要是遇到海运涨价或者海关通关慢，就很容易断货，这个也是制约它进一步扩大市场的一个核心问题。
第三个问题就是价格还是偏高,很多普通消费者还是无法长期消费，我对比了一下，同样200g的原制切达奶酪，国内头部品牌只要四十多块钱，格兰戴尔要卖六十九块，贵了快百分之五十，很多人都是跟风买一次尝个鲜，不会长期复购，没法变成日常消费品，我之前在小区楼下的永辉超市问过导购，说大部分买格兰戴尔的都是宝妈给孩子买，或者年轻人露营买一次，很少有普通家庭常年买，价格还是一道很高的门槛。
从格兰戴尔爆火，看中国消费市场的新变化
说了这么多，我其实挺感慨的，格兰戴尔这个小众品牌的爆火，其实折射出了最近几年中国消费市场的很多新变化，也给很多小品牌做了一个样板，放在十年前，你一个小众进口品牌，不投几个亿的广告，根本不可能火，现在不一样了，内容平台给了小品牌公平曝光的机会，只要你的产品真的够好，刚好满足了某一部分人的需求，普通人就能把你捧红，这个对消费者来说绝对是好事，原来我们只能买大牌子砸广告推的产品，现在我们可以自己选择我们真正喜欢的好产品。格兰戴尔的爆火也说明了,现在中国人的消费越来越多元了，原来我们很少吃奶酪，觉得这是西方人的食物，现在越来越多的人接受了这种饮食方式，对高品质乳制品的需求越来越高，这种需求也反过来逼着国内的乳企升级，原来国内很多乳企都只做再制奶酪，现在也开始做高品质的原制奶酪，价格也越来越亲民，最后受益的还是我们普通消费者。
我也有一个个人观点：很多人觉得国外的品牌就一定比国内的好，其实真的不是，格兰戴尔能火，不是因为它是新西兰来的，是因为它确实品质不错，还做了符合中国人口味的调整，要是它火了之后就开始飘，降低品质，或者涨价涨得离谱，一样会被市场淘汰，我自己家里也常备一块格兰戴尔的淡味切达，早上做三明治切一片，给孩子做辅食加一点，确实不错，但是我也会买国内品牌的原制奶酪，哪个性价比高买哪个，不用盲目跟风进口品牌，适合自己的才是最好的。
格兰戴尔的逆袭,其实就是这个时代消费市场的一个缩影，我们越来越追求健康、真实、适合自己的产品，而不是盲目追求大牌、贵价，这种变化，不管对品牌还是对消费者，都是一件好事，也希望未来能有更多像格兰戴尔这样的好产品出来，让我们能吃到更多更高性价比的好东西。