如果你今年下半年刷过抖音或者小红书，一定刷到过这个名字：v rose，九块九一支的不沾杯口红，十九块九两支的柔雾唇泥，四十九块九一瓶的持妆粉底液，整套彩妆配齐不到两百块，上线不到半年就拿下超3亿营收，话题播放量破10亿，硬生生从老牌国货和国际大牌的夹缝里，杀出来一条血路，很多人说v rose不过是又一个靠低价割韭菜的网红品牌，火一阵就没了，也有人说它就是踩中了风口运气好，但在我看来，v rose的爆火根本不是偶然，它是这两年国内彩妆消费变化的集中体现，它打中了所有彩妆品牌都想打中，但绝大多数都打偏了的那个点：年轻人真正的需求。
从无人知晓到破3亿营收，v rose踩中了哪些节点
2024年年初，完美日记母公司逸仙电商对外公布全新平价品牌v rose的时候，其实没多少人看好，毕竟当时逸仙电商已经折腾了好几年高端化，推完子心选、做高端护肤，结果一直不温不火，市场都在说逸仙电商走下坡路了，谁能想到一个全新的平价小众品牌,能爆成这样。
根据逸仙电商2024年Q2最新发布的财报，v rose推出不足半年，营收已经突破3亿元，占到了集团整体彩妆业务营收的近20%，相当于一个新品牌半年就干成了很多中小彩妆品牌全年都达不到的规模，小红书上#v rose 话题的浏览量已经超过11亿，抖音上相关短视频的总点赞量超过2亿，随便刷一条彩妆测评，都能看到评论区有人问“有没有人试过v rose的那款唇泥”“学生党想入v rose会不会踩雷”。
我身边最直观的感受，来自我今年刚毕业的表妹小余，小余今年22岁，专科毕业之后在杭州一家电商公司做售前客服，每个月基本工资加提成拿到手大概四千五左右，在杭州租房一个月就要1800，加上水电、吃饭、通勤，每个月能留下来买化妆品的钱也就一千出头，我记得去年过年见她的时候，她还在跟我吐槽说“想买一支像样的口红都要攒半个月钱”，那时候她攒了三个月零花钱买了一支TF的16号色，放在化妆台最里面，只有跟朋友出去聚会的时候才舍得拿出来涂，平时上班就用三四年前买的完美日记小黑钻,膏体都干得开裂了还舍不得扔。
今年六月份的时候，她刷抖音刷到素人博主测评v rose的唇泥，十九块九两支，包邮还送唇刷，她想着反正不到二十块，就算不好用扔了也不心疼，就下单买了两支，结果收到货一试，她直接惊呆了：雾面的质感，不显唇纹，涂上去也不拔干，显白程度比她之前买的三百多的大牌口红差不了多少，吃饭沾杯掉了之后还会留一层淡淡的底色,不用频繁补涂。
从那之后，小余就成了v rose的野生代言人，短短三个月，她把整个化妆台都换成了v rose：四十九块九的持妆粉底液，二十九块九的定妆散粉，三十九块九的九色眼影盘，全套下来加起来才不到两百块，比她之前买那一支TF口红还便宜一半还多，上个月我跟她出去逛街，她掏出口红补妆，我拿过来看，九块九一支，包装做得也挺精致，味道是淡淡的玫瑰香，涂上去的质感真的不输我自己用的两百多的品牌，她跟我说：“姐，我现在真的想通了，以前总觉得便宜没好货，贵的才有面子，现在我一个月挣四千五，我为什么要花半个月工资买一支口红？v rose九块九，好用，掉了我补就是了，丢了我也不心疼，这不比供着一支大牌口红香？”
不止小余这样刚毕业的年轻打工人，我认识很多工作了几年、收入不算低的朋友，也开始入坑v rose，我有个闺蜜在上海做新媒体运营，月薪一万五，她上个月跟我吐槽说，她现在化妆台上的大牌口红全都落灰了，日常出门就揣一支v rose九块九的口红在包里，她说：“我上班对着电脑，下班挤地铁，出汗出油口红掉得快，补个两三次很正常，带一支几百块的大牌口红我还怕挤坏了丢了，带九块九的v rose，丢了我再买一支就是了，那点品牌溢价我省下来买两杯奶茶不好吗？”
从学生到白领，从一二线城市到三四线城市，越来越多的人在用钱包给v rose投票，这份热度背后，藏着的其实是所有彩妆品牌都看不见,或者看见了不愿意承认的真相。
v rose的爆火，本质是彩妆消费的理性回归
其实v rose出来之前，国内彩妆市场已经刮了好几年的“高端化”风，完美日记起来之后，行业里普遍形成了一个共识：国货要涨价，要做高端，要跟国际大牌抢溢价，花西子把一支眉笔卖到七十九块，还说“自己这么多年没涨价，有时候找找自己原因”，结果被全网骂上热搜，那时候我就说，国内彩妆市场已经走错方向了，大家都盯着高端那点小众市场，都想赚高溢价的钱，却忘了中国有几亿普通消费者，他们需要的从来不是“买一支口红撑场面”，而是“天天都能用的好用不贵的彩妆”。
根据国家统计局2024年上半年发布的美妆行业消费数据，国内彩妆市场中，定价100元以下的平价赛道占比，已经从2020年的35%，上涨到了2024年上半年的52%，也就是说，超过一半的彩妆消费者，现在首选的是一百元以下的产品，这个数据足够说明一切：不管是消费降级还是理性消费,越来越多的年轻人已经不想为品牌溢价买单了。
以前消费主义PUA我们说，“口红是女人的第二张脸”“你用的化妆品就是你的身份”“舍不得给自己买贵的化妆品就是不爱自己”，这套话术在十年前可能有用，放在今天，年轻人根本不吃这套，现在的年轻人买彩妆，核心需求早就变了：我买彩妆是为了让我自己开心，让我自己好看，不是为了给别人看我口红管上的LOGO，不是为了给别人炫耀我这支口红多少钱，我愿意为产品的好用买单，但是我不愿意为品牌的广告费、代言人的代言费、核心商圈门店的租金买单，更不愿意被你PUA说“买不起就是你不努力”。
v rose最聪明的地方，就是它从一开始就没走过去那种老路子，它没有请几千万片酬的大牌代言人，也没有投太多铺天盖地的硬广，它就是找成千上万的素人博主做测评，九块九一支口红送你测，你觉得好用就说，不好用就骂，传播成本低，大家也愿意相信素人的真实测评，它把原来花在营销和溢价上的钱，全都让给了消费者，所以才能做到九块九还能保证不错的产品质量，刚好踩中了年轻人反消费、反溢价的需求。
很多人说v rose就是做穷人的生意，这话我完全不同意，我那个上海月薪一万五的闺蜜，她买不起三百块的口红吗？她当然买得起，她只是不想花那个冤枉钱，她跟我说，现在她每个月要还八千块的房贷，剩下的钱要存起来旅游，要养猫，为什么要把钱浪费在一支口红的溢价上？能用九块九解决的问题，为什么要花三百块？这就是现在年轻人的消费观：只买对的，不买贵的，不为面子买单，只为需求买单，v rose看懂了这个，所以它火了，而那些天天喊着高端化、把价格涨得比大牌还高的国货品牌，看不懂这个,所以被年轻人抛弃了。
就拿去年的花西子眉笔事件来说，大家骂花西子，真的是骂它七十九块贵吗？不是，大家骂的是它忘了自己是怎么起来的，忘了当初买它的都是想要平价好用产品的普通人，现在飘了，涨了价还骂消费者穷，这种品牌，不骂你骂谁？而v rose一出来就说“学生党也能买得起的好彩妆”，没有绑架，没有PUA，价格摆在这里，好不好用你自己试，这种姿态,年轻人当然喜欢。
v rose能长红吗？这些坎它还必须跨过去
v rose爆了之后，很多行业内的人都在讨论，v rose会不会是下一个网红品牌，火半年就没动静了？毕竟之前也有不少平价彩妆品牌爆过，比如之前的花洛莉亚，刚出来的时候也是热度很高，现在慢慢也就淡出大众视线了，v rose能不能打破“网红品牌火不过一年”的魔咒,我觉得要看它能不能跨过下面这几个坎。
第一个坎，就是品控和产品力的问题，现在我翻小红书和抖音的测评，也能看到不少人吐槽v rose的产品，比如有人说它的粉底液持妆太差，油皮夏天出门四个小时就全花了，有人说它的眼影飞粉严重，沾得满脸都是，还有人说它的色号做得很敷衍，很多黄二白、黄三白涂了显黑，便宜不等于劣质，v rose现在靠低价打开了市场，接下来能不能把产品力做上去，把品控稳住，是它能不能留住用户的关键，如果只是靠低价吸引大家买一次，然后大家用了不好用就再也不买了,那肯定火不了多久。
第二个坎，就是差异化竞争的问题，现在平价彩妆赛道已经越来越卷了，九块九的口红，十九块九的唇泥，很多品牌都在做，你有我也有，凭什么用户非要买你的v rose？v rose现在除了低价，还没有建立起自己真正的品牌认知，也没有真正拿得出手的差异化爆品，全靠性价比拉流量，一旦有新的品牌出来比你更便宜，或者营销做得更讨巧，用户很容易就被抢走了，所以v rose接下来要做的，就是做出自己的差异化，比如针对中国人的肤色做更适合的色号，针对干皮、油皮、混合皮做更细分的产品，打造一两个真正让大家记住的爆品,这样才能留住用户。
第三个坎，就是品牌定位的问题，v rose现在走的是平价大众路线，会不会以后火了就涨价，就去做高端化，走之前很多品牌的老路？很多网红品牌都是这样，刚出来的时候平价好用，圈了一波用户，火了之后就开始涨价，推高端线，赚更多的钱，结果把老用户都得罪了，如果v rose以后也走这条路，那它现在攒下的口碑,很快就会败光。
不过话说回来，就算v rose未来真的倒下了，它给整个国货美妆行业带来的启示，也是非常有价值的，过去十年，整个国货美妆行业都在迷信“高端化才是出路”，好像不做高端，不把价格提上去，就是失败，就是低端，但v rose用3亿的营收告诉大家：不做高端，做平价大众，服务好最普通的消费者，一样能做出来大生意，一样能活得很好，中国有14亿人口，其中有多少是刚入社会的年轻人，有多少是三四线城市和乡镇的消费者，他们每个月可支配收入并不高，他们需要的就是好用不贵的日化产品，这个市场有多大？超过十万亿，这么大的市场，为什么一定要挤破头去做那几个亿的高端市场？为什么不能安安心心做大众市场，赚辛苦钱,服务好普通人？
在我看来，v rose的出现，其实是把国货美妆的路给走宽了，原来不是只有高端化一条路可走，尊重普通人的需求，给普通人提供好用不贵的产品，一样能成功，这就是v rose最大的价值。
回到最开始的问题，v rose凭什么打动年轻人？答案其实很简单：它把年轻人当人看，没有PUA，没有绑架，没有说你买不起贵的就是你不努力，它只是安安静静给你提供一个好用不贵的选择，你需要，你就买，不需要，你就走，就这么简单，现在的年轻人，见多了太多商家的套路，见多了消费主义的谎言，就吃这一套：真诚，平价，不啰嗦，以后肯定会有越来越多像v rose这样的品牌出来，越来越多的品牌开始懂得尊重普通人的需求，这对我们消费者来说，绝对是一件好事，毕竟，我们买化妆品，从来不是为了买面子，只是为了买一份好看，买一份开心,不是吗？