很多人听到一号店网上超市，第一反应都是“这不是早就退出市场了？”，不少95后、00后甚至没听过这个名字，只有在上海生活过、年纪稍长的朋友才会对上暗号：哦，原来你也在一号店买过大米啊！这个曾经开创了国内网上超市赛道的老牌玩家，早就从大众的热搜视野里退了出去,但从未真正离开。

从初代龙头到被低估的隐形玩家

我对一号店的最初印象，来自我母亲，2010年我家搬到上海的老小区，那时候我刚上高中，父亲经常出差，买米买油这种重活全靠母亲，而当时淘宝还以服装、小商品为主，很少有商家卖五十斤一袋的大米，更别说上门配送了，一次小区楼下贴了一号店的宣传海报，写着“网上逛超市，送货上门”，母亲抱着试试的心态下了一单，第二天配送师傅就扛着米爬上了六楼，连水都没喝一口就走了，从那之后，我家的粮油、洗衣液、卫生纸全都是在一号店买的。

那时候的一号店，绝对是国内电商赛道的顶流：2012年它就做到了国内B2C电商市场份额第四名，仅次于阿里、京东、苏宁，是整个零售行业公认的“网上超市第一品牌”，改变了一代人买民生消费品的习惯，后来的故事很多人都熟悉，2015年京东全资收购一号店，不少人都觉得它会被京东主站同化，慢慢消失在历史中，行业媒体也很少再提及这个名字,大众也默认这个老牌电商已经退场。

但事实完全不是这样，根据2024年上半年京东集团对外披露的最新业务数据，一号店不仅没消失，反而闷声发大财：截至2024年6月，一号店网上超市已经在全国17个省市布局了超过2000个社区便民自提点，企业福利团购业务覆盖了超过12万家企事业单位，整体业务增速连续三年保持在30%以上，这个增速放在卷到白热化的电商行业里，已经超过了八成新电商平台，说白了，一号店只是从聚光灯下退了出来,变成了民生零售赛道谁也没法忽视的隐形玩家。

错位竞争：抓住别人没做透的刚需场景

很多人会好奇，现在拼多多靠低价抢流量、淘宝拼全品类、京东主站做次日达、抖音快手做直播带货，一号店一个老牌电商，凭什么还能保持这么快的增长？核心其实就是两个字：错位，它没有跟任何头部平台抢大众流量，而是扎进了几个头部平台没做透的刚需场景，把生意做到了极致。

我自己对此深有体会，去年年底我们公司发年终福利，没有像往年一样发整箱的米油让大家扛回家，而是发了一张一号店的福利卡，人事说，现在年轻人想要牛奶坚果，中老年职工想要米面粮油，发实物众口难调，发一号店的卡大家自己选，而且全都是民生用品，没有花里胡哨的奢侈品，所有人都能用得上，我当时抱着试试的心态下单了两箱纯牛奶和一桶花生油，算下来比我家楼下的大超市便宜了近15块，还能选小区门口自提，我下班顺路就取了，不用在家等快递,特别方便。

我们小区的一号店自提点，是开了十年蔬果店的张叔去年加盟的，我常去他那里买水果，聊天的时候他说，加盟一号店不用自己囤货，只需要帮用户存放货品，每单赚五毛钱提成，现在平均每天能出八十多单，一个月光提成就有一千多，比卖水果还稳，而且很多用户取完货还会顺便买斤水果，反而给他带来了不少额外客流，来取货的九成都是小区里的退休叔叔阿姨，全都是回头客,买过一次就会一直买。

说白了，一号店精准抓住了当下电商行业最被忽略的需求：中老年人对“简单、实惠、正品”的需求，你看现在各大平台，为了拉流量搞出一堆复杂规则：预售要等半个月，满减要凑单，优惠券叠来叠去，别说中老年人，我一个年轻人有时候都算不清楚，一不小心就买了一堆没用的东西，但一号店不一样，页面明码标价，多少钱就是多少钱，社区自提满39就免运费，不用凑单不用抢，卖的全都是米面油盐酱醋茶这些日常刚需，全都是一线品牌正品，价格比线下超市便宜5%-10%，对习惯精打细算的中老年人来说，这点实惠真的太戳人了，我母亲给我算过账，她每个月买日用品、粮油牛奶大概花200多，在一号店买每个月能省三四十，一年下来就是四五百，够买两桶好花生油,她为什么不用？

除了C端社区民生，一号店现在最大的业务板块是B端企业福利团购，这块更是很少有平台做透，根据2024年一号店最新公布的业务数据，它的B端业务占比已经超过六成，很多企事业单位的节日福利、工会采购都找一号店：一来一号店做了十几年网上超市，供应链稳定，全是正品，不会出问题；二来可以定制福利卡，额度灵活，员工自己选货，企业不用囤货发货，省了大量人力物力；三来价格比线下批发还便宜，对企业来说也划算，我有个朋友在国企工会上班，他说之前发福利要线下采购，搬货通知大家来领，折腾半个月还不少人不满意，现在发一号店卡，直接发到手机上，自己下单自己取，工会省心职工满意,双赢的事。

我个人始终认为，一号店这种错位竞争的思路，值得所有老牌电商学习，很多老牌电商倒下，不是因为产品不行了，是非要跟新平台抢自己不擅长的赛道，非要争全网第一，最后头破血流出局，而一号店放下了头部的执念，找了一个头部平台没做透的细分赛道扎进去，把用户需求做透,反而活的比很多新平台还要滋润。

十几年攒下的信任，才是最硬的护城河

做零售这么多年，我最大的感悟就是：零售的本质永远是信任，你攒下多少用户的信任，就能做多大的生意，一号店能走到今天，靠的就是十几年一件货一件货攒下来的口碑。

我母亲今年六十多，上网买东西快二十年了，大大小小的平台用了无数，但买日用品她只认一号店，为什么？二十年前一号店刚做网上超市的时候，市场不规范，网上卖假粮油的商家一大堆，不少人吃了亏，但一号店从一开始就咬死了做正品，母亲这么多年从来没买到过假货，这种信任不是烧几个亿投广告就能换回来的,是十几年日积月累出来的。

而且一号店也真的懂自己的用户，针对中老年人做了很多适老化优化：APP默认字体放大，没有乱七八糟的弹窗广告，下单只要两三步就能完成，不会像别的平台，点进去一堆推送，一不小心就点错买错，之前母亲跟着朋友学抖音直播买东西，算了半小时满减没算明白，还多买了一堆没用的东西，花了两百多冤枉钱，从那之后她再也不碰直播，还是回去用一号店，说还是这里省心,不用动脑子。

很多人说，电商就要抓年轻人，抓中老年人能有什么前途？其实真的不是这样，中老年人的消费能力一点都不弱，而且复购率高的惊人，日用品是刚性需求，用完就买，信任你就会一直买，很少换平台，根据一号店2024年的用户调研数据，它的活跃用户里40岁以上用户占比超过62%，这个群体的复购率达到了70%以上，平均每个月购买超过3次,这个数据比很多主打年轻人的新平台好太多了。

往远了看，根据民政部2024年初公布的数据，2023年底我国60岁以上老年人口已经突破2.8亿，这个市场规模有多大？这么大一个群体，他们的需求真的被满足了吗？其实没有，大部分平台都在抢年轻流量，没人真正沉下心为中老年人做产品，一号店先做了，自然就能吃到这个时代红利，我一直觉得，现在很多电商走入了误区，一味追新、一味烧钱抢流量，抢来的流量留不住，复购率低的可怜，钱烧完就倒闭，而一号店这种把老用户需求放在第一位，把信任做透的玩家，反而细水长流,越做越大。

不是所有电商，都要做全网头部

这些年我看电商行业起起落落，见过太多红极一时的平台最后销声匿迹，从凡客、易迅到聚美优品，不少曾经的头部都没了踪迹，而一号店从当年的全国第四，退居细分赛道，反而活了下来还越活越好，这给所有玩家都上了一课。

很多人都觉得，做电商要么做头部，要么死，不进则退，但中国的零售市场太大了，民生需求更是多样，足够容下很多不同定位的玩家，不是只有做全网第一才有活路，做细分领域的第一名，小而美、闷声发财，反而更稳，一号店现在的状态就是如此，它不抢流量，不烧钱打价格战，就是安安心心做自己的民生零售，服务好自己的用户，每年稳定增长，利润也相当可观,这样不好吗？

2024年初，一号店公布了新的五年战略，接下来要继续扩张社区便民自提网络，五年内要在全国开一万个社区自提点，覆盖更多城市的老小区，看得出来，它对自己选的路非常有信心，前几天我还帮母亲在一号店买了十斤端午吃的糯米和一包粽叶，比楼下超市便宜了六块钱，第二天母亲就去自提点取回来了，她跟我说：一号店开了这么多年，还是老样子，靠谱实惠,让人放心。

其实仔细想想，零售哪里需要那么多花里胡哨的新概念？说来说去，最后还是要回到“靠谱、实惠、方便”这六个字上，一号店网上超市从2008年成立到现在，已经走过了十六个年头，换了老板，换了赛道，但这六个字的本质从来没变过，很多人说它没落了，但它从来没有离开，只是换了一种方式，藏在千千万万个小区的自提点里，藏在千千万万个普通家庭的柴米油盐里,这就已经是很好的结局了。