做游戏自媒体快五年，我见过太多厂商起高楼，也见过太多楼塌了，最近跟业内好友喝茶，聊得最多的就是魔盛，在整个国内游戏行业增速放缓、大厂垄断格局稳固的2024年，魔盛交出的中报成绩让很多人意外：海外收入占比首次超过国内，同比增长超过120%，旗下传奇类手游上线半年就登顶东南亚多国免费榜，很多人说魔盛是踩了狗屎运，捡到了东南亚的流量红利，但跟几个接触过魔盛团队的朋友聊过之后我才发现，哪有什么凭空掉下来的好运，都是被逼出来的破局,值得所有还在存量里卷的国内厂商好好看看。

国内传奇赛道杀红眼，魔盛也曾踩坑吃到亏

2021年冬天，我跟做游戏投放的老友阿凯在北京簋街吃小龙虾，那时候他刚跟完魔盛的一个新项目，整个人瘦了一圈，小龙虾剥了半天都没吃进去，他说那阵子魔盛的会议室天天烟蒂堆一地，投放团队换了三波，优化师轮流盯素材，一个新素材的生命周期才三天，刚投出点转化，同行马上抄、立刻抬价格，一个有效用户的获客成本从年初的120元涨到了180元，而那个项目的平均ARPU值才才160元，等于获客一个亏一个。 那天阿凯跟我说，魔盛的投放负责人跟他吐槽，再这么卷下去，我们都得喝西北风，必须找新出路，当时我还没太在意，只觉得这是行业常态，直到后来看了伽马数据2024年7月刚发布的《中国移动游戏细分市场报告》才惊觉，那时候的困境不是某一个项目的问题，是整个赛道的问题，报告里写得明明白白：国内传奇类手游的用户规模，从2021年的1.14亿到2023年的1.18亿，三年只涨了400万用户，但是拿到版号的传奇类产品，从2021年的32款涨到了2023年的97款，原来三个人分一块蛋糕，现在十个人抢，每个人能吃到的当然少得可怜。 2022年之后，至少三分之一的中小传奇厂商关门，剩下的要么被大厂收购，要么缩在角落里苟延残喘，那时候魔盛其实已经是国内传奇赛道的第一梯队了，手里握着好几个爆款IP，但是也照样感受到了切肤之痛，要不要继续在国内卷买量？要不要砸钱跟风做大家都在吹的3A开放世界？魔盛最终选了一条很多人都不看好的路：出海，当时业内很多人嘲讽，说传奇是中国本土的产物，外国人懂什么沙巴克攻城？魔盛这是病急乱投医，迟早要赔得底朝天。

踩中东南亚流量红利，细节里藏着成功的密码

我有个做跨境运营的朋友小宇，2023年初辞职去了魔盛的曼谷办公室，他跟我聊起魔盛出海的细节，完全不是大家想象的“把国内版本改个语言就上线圈钱”，刚去东南亚的时候，魔盛的团队花了三个月做用户调研，摸清楚了当地市场的底色：2024年东南亚移动互联网用户已经突破4亿，年轻人占比超过60%，一半以上的用户是最近三年才用上智能手机，对游戏的需求非常旺盛，但是本地厂商研发能力弱，市场上根本没有多少能打的产品，再加上还有近3000万华人，本身就对传奇有认知基础，切入难度比欧美小太多。 一开始魔盛也踩过坑，直接把国内的版本放出去做小范围测试，结果七天留存只有3%，一问才知道，国内传奇为了拉留存，前七天安排了一大堆主线任务，引导用户一步步升级，但是东南亚用户根本没这个耐心，人家进来就是想打架打宝，你给我一堆跑腿任务干什么？魔盛团队马上改：砍掉三分之二的前期任务，升级速度提三倍，进去一小时就能穿新装备打PK，BOSS掉率直接翻一倍，改完之后七天留存直接涨到12%，翻了四倍。 除了玩法适配，魔盛在本地化细节上做得比很多厂商都用心：国内传奇首充一般是6元，魔盛改成了5泰铢，折合人民币才1块钱，本来只想试试的用户，多半都愿意充一块钱玩，首充转化率直接涨了40%；东南亚很多用户没有信用卡，魔盛直接对接了本地711的线下支付，玩家可以直接去便利店充钱，把支付门槛降到了最低；当地用户习惯午休和晚上九点之后玩游戏，魔盛就把所有行会活动、沙巴克攻城都放在这个时间段，完全贴合用户的作息。 2024年5月公测的时候，魔盛找了泰国顶流游戏主播GameMaTha合作，这个主播在YouTube有500多万粉丝，在泰国年轻人里影响力极大，魔盛给她安排了一场千人沙巴克攻城直播，她自己当行会会长，提前一周就在社交平台预热，直播当天最高同时在线观众突破了130万，当天晚上游戏下载量直接冲上泰国App Store免费榜第一，根据Sensor Tower 2024年6月的榜单，魔盛的《Legend of Imperial》（原始传奇海外版）排进了东南亚手游收入榜第八，是前十里为数不多的非腾讯网易的中国厂商产品，这个成绩真的足够亮眼。

魔盛的破局，给中小厂商指了一条清晰的路

现在说起魔盛的成功，很多人都觉得就是运气好，踩中了东南亚的红利，但是在我看来，魔盛最大的意义，是给无数陷入迷茫的国内中小游戏厂商，打破了两个行业误区。 第一个误区是“不做创新风口就是死”，最近这些年，整个行业都在喊要做3A、要做开放世界、要做AI游戏，仿佛不追风口就是落伍，就是过时，很多厂商明明在传统赛道积累了十几年的经验，硬是砸几个亿去做自己不擅长的风口，最后血本无归，去年就有一个不小的厂商，砸了5个亿做开放世界出海欧美，最后首月流水才3000万，直接砍掉了项目，但是魔盛呢？我就做我做了十几年的传奇，我不跟你抢国内的存量，也不盲目追我不擅长的风口，我把我最擅长的东西做好，拿到新市场给新用户玩，照样能打出一片天，我认识一个广州的小创业者阿忠，原来三个人做传奇小游戏联运，2022年的时候国内买量涨得离谱，每个月赚的钱还不够投流，去年他加入魔盛的出海联运体系，去做东南亚市场，现在每个月流水八十多万，去掉成本能剩二十多万，比之前在国内好过太多，他跟我说，原来我都觉得我做的东西过时了，没想到出去之后，一堆用户抢着玩，思路转过来，天地一下子就宽了。 第二个误区是“出海就是赚快钱，就是把垃圾产品卖给外国人”，现在很多人骂魔盛，说就是把国内淘汰的产品拿出去骗外国人，我觉得这个说法完全站不住脚，什么叫好产品？用户喜欢玩、愿意花钱，就是好产品，你觉得3A开放世界高级，那是欧美核心用户的爱好，但是东南亚的普通年轻用户，人家就是喜欢这种简单直接、爽点密集的强PK游戏，人家凭什么不能玩？而且魔盛也不是完全不做本地化创新，现在他们在越南推的版本，已经把背景改成了越南李朝诸侯争霸，把沙巴克攻城改成了昇龙城攻防战，还加入了很多越南本地的神话人物，很多越南用户玩了之后都说“这个游戏太懂我们了”，你能说这是赚快钱吗？根据魔盛2024年的中报，现在海外用户里，非华人本地用户已经占了60%以上，根本不是大家说的“只赚华人钱”。 我个人其实非常欣赏魔盛这种思路：不盲目自大，也不妄自菲薄，知道自己擅长什么，也知道哪里有机会，踏踏实实做本地化，一步步把市场做起来，现在很多人都说游戏行业是寒冬，但是我觉得所谓的寒冬，只是存量市场的寒冬，如果你愿意抬头看看，海外还有几十亿没被满足的用户，还有无数新的增量市场，根本不需要挤在国内一座独木桥上，魔盛作为一个深耕传奇赛道十几年的老牌厂商，能在行业变化的时候及时转身，把老玩法玩出新天地，这种能力，才是很多厂商最缺的。 毕竟，从来没有过时的赛道，只有过时的思路，老船只要转对了方向，照样能开上新的航程。