不知道你有没有发现，最近刷短视频、打开小程序商城，甚至刷朋友圈，铺天盖地都是封神游戏的广告：“姜子牙斩将封神，点一下就领现金”“妲己陪你打关，一局赚五元”“集齐封神榜，提现一百元”，从一线城市的写字楼休息室，到三四线县城的公园长椅，再到家家户户的饭后茶余，越来越多的人抱着手机玩起了封神游戏，这个沉寂多年的题材,怎么突然就成了游戏圈最香的饽饽？
从荧幕到手机：封神IP的流量密码被接住了
我身边最直观的例子，就是我58岁的妈妈，退休前她是小学班主任，退休后的固定行程是上午买菜跳广场舞，下午和老姐妹打牌刷短视频，原来连拼多多砍价都嫌麻烦，说“浪费那时间不如多歇会”，结果今年八月开始,她彻底迷上了封神游戏。
十一我回家的时候，吃饭她都抱着手机，我爸吐槽说：“现在广场舞队排练都请不到她人，原来她是领队，要排新舞迎国庆，她直接把位置让给副队，说‘我姜子牙签到30天能提50块，断签就没了，不去不去’。”我拿过她手机一看，那个游戏就是个不到200M的小程序，人物建模糊得看不清脸，但胜在所有人都眼熟：姜子牙就是电影里乌尔善拍的那个白发老头，妲己是电影里娜然的造型，申公豹、哪吒、杨戬，个个都能叫出名字，我妈说“我看过封神电影，都认识这些人，玩着亲切，那些乱七八糟名字的仙侠，我都不知道是谁，才不玩”。
这不是我妈一个人的爱好，是今年整个游戏行业的新趋势，根据伽马数据2024年第三季度刚发布的《中国休闲游戏市场报告》，IP类休闲小游戏中，封神主题的流水占比已经从今年第二季度的2.1%飙升到第三季度的11.7%，涨幅超过400%，是所有题材里涨势最快的,没有之一。
这波热度的源头，就是乌尔善的封神电影宇宙，就在今年10月初，乌尔善在青岛公开亮相，放出了《封神第二部：战火西岐》的首支完整预告，短短24小时，这条预告的微博播放量就破了2亿，豆瓣想看人数直接涨了12万，整个封神IP的热度从影视圈直接溢到了游戏圈，不管是拿到正版授权的大厂产品，还是蹭流量的中小厂商换皮，所有人都吃到了这波红利——封神本身就是中国国民度Top3的神话IP，和三国、西游平级，谁都知道姜子牙封神、妲己乱纣的故事，根本不需要做IP教育，用户点进广告一眼就能认出来,获客成本比别的题材低一半都不止。
我表哥在广州一家中型游戏公司做买量运营，他今年跟我吐槽说，上半年他们公司砍了三个没特色的仙侠项目，all in了两款封神主题的休闲小游戏，没想到第三季度两款加起来流水直接破了八千万，他说：“原来做普通仙侠，买量一个激活用户要35块钱，现在做封神游戏，用户一看‘姜子牙’‘封神’就愿意点，转化率翻了一倍，现在一个激活用户才19块，获客成本降了快一半，30天留存还比原来高30%，这不比做那些没人看得懂的新IP香？”
说白了，这波封神游戏的爆火根本不是偶然：电影把IP热度炒起来了，厂商接住了流量，用户刚好有这个需求，三者碰在一起,就炸出了今年游戏圈最大的黑马赛道。
爆火背后：被忽略的下沉市场，终于有了对胃口的产品
很多人提到游戏，第一反应就是3A大作、开放世界、原神、黑神话，觉得只有年轻人玩的高端游戏才叫游戏，可实际上，中国游戏市场最大的用户盘，从来都不是一线城市玩Steam的年轻人，而是被忽略了很久的下沉市场用户：三四线城市的上班族、退休在家的中老年人、县城里闲暇时间比较多的家庭主妇，这个群体有多大？根据CNNIC的最新数据，国内35岁以上的网民占比已经超过了50%，其中大部分都分布在下沉市场，他们有闲时间，有零散的消费能力,缺的就是符合他们认知的好产品。
我上个月回老家参加同学婚礼，在县城中心的超市门口，看到七八个坐在一起乘凉的阿姨，五个都在玩手机，凑在一起讨论的全是封神游戏：“我今天打死妲己给了三块二，你提了吗？”“我那个要邀请三个好友才能提，我已经喊我家姑娘帮我点了”，原来她们坐在这里就是聊家长里短，谁家孩子结婚了谁家老人身体不好，现在有了共同的游戏话题,反而聊得更热络了。
原来这个市场能给他们选的游戏太少了，翻来覆去就是斗地主、消消乐，玩了十几年早就玩腻了，而封神游戏刚好踩中了所有需求点：第一，门槛低，不用下载，点小程序直接进，不用注册，微信登一下就能玩，老人小孩都能会；第二，认知度高，封神人物所有人都知道，不用花时间学背景故事，上来就能玩；第三，即时反馈够强，打一关给个几毛红包，凑够一块就能提，玩五分钟就能拿到正向反馈，对喜欢即时满足的下沉用户来说,吸引力远比那些要玩一两个月才出成果的重度游戏大得多。
我一直觉得，很多游戏厂商过去对下沉市场有误解，觉得这个市场的用户就只配玩劣质换皮游戏，赚不到什么钱，可实际上，下沉市场是典型的薄利多销，单客ARPU虽然不高，但架不住基数大，粘性高，我表哥他们公司那两款封神游戏，单客平均月消费才不到30块，但用户量破了两百万，月流水两千多万,比很多做给年轻人的小众中重度游戏赚得还多。
而且封神这个IP的适配性真的太强了，做休闲挖宝可以，做消消乐换皮可以，做阵营对抗可以，做中重度MMO也可以，不管你是什么量级的厂商，都能找到切入的方式：小厂商做休闲赚广告钱，大厂拿正版授权做中重度赚付费，全年龄段通吃，这是很多其他IP比不了的，三国打打杀杀，对女性用户吸引力没那么大；西游太偏向年轻人的探险，对中老年用户的亲切感也不如封神——封神本身就有“封官封神、按劳得奖”的老百姓朴素认知，和游戏里“打关得奖、升级提现”的逻辑完美契合,这不是天生的游戏题材是什么？
爆火之下的隐忧：野路子封神游戏能走多远？
现在封神游戏爆火的背后，藏着的问题也不少，最突出的两个问题，一个是版权混乱,一个是套路太多。
你现在去微信小程序搜“封神游戏”，能搜出几百个结果，90%以上都是没有拿到正版IP授权的换皮游戏，就是把原来做的仙侠挖宝游戏，把人物名字改成封神的，把封面换成电影封神的海报，直接就上线捞钱了，根本不管版权问题，今年9月文旅部刚发布《关于加强网络文化市场IP版权保护的通知》，重点打击未经授权使用影视文学IP开发网络游戏的行为，10月份微信平台就一口气下架了160多款未经授权的封神主题小游戏，我妈最早玩的那个，就是这次被下架的，她说玩了两个月好不容易凑够两百块要提现，结果直接打不开了,气得她念叨了好几天。
比版权混乱更严重的，是提现套路，很多劣质封神游戏的广告说“点一下就送100元”，实际上你点进去才发现，要打100关才能凑够100块，打到最后一关又告诉你，要邀请10个新用户帮你点才能提现，等你邀请完了，又说活动结束了，根本提不出来，就是靠这种套路骗用户拉新，赚一波流量就跑，今年10月份央视财经还报道过，有不少不法分子打着封神游戏提现的幌子，诱导用户填写身份证、银行卡信息，甚至有不少中老年用户被骗走了几万块的养老金，这种劣币不仅逐良币,还伤害了整个用户群体对封神游戏的信任。
就算是拿到正版授权的产品，现在大部分也没做好，很多厂商就是蹭电影的热度，还是换皮那一套，只是把原来的仙侠换了封神的皮，根本没挖到封神IP真正的内核，封神讲的是什么？是“天命无常，唯有德者居之”的反抗精神，是商周之际的朝代更迭，是中国本土神话的世界观，这些内容现在没有任何一款封神游戏真正做出来，大部分还是“打怪升级提现”那一套，吃一波IP红利,热度过去了也就凉了。
我之前跟一个做游戏策划的朋友聊，他说现在很多厂商做封神游戏，就是觉得这个题材现在好买量，能赚钱，根本没想着做长线，能捞一笔是一笔，封神IP这么大的盘子，现在被一堆劣质换皮游戏占着，真正想做好产品的厂商反而没了空间,这其实是特别可惜的一件事。
封神游戏能成为下一个长青国民赛道吗？
平心而论，我觉得封神游戏能火到今天这个程度，本身就是一件好事，它证明了我们自己的本土神话IP，只要找对了方向，就能打动亿万用户，也证明了下沉市场的需求真的很大,值得被认真对待。
但封神游戏能不能成为下一个像三国、西游那样的长青国民赛道，还是要看行业能不能解决现在的问题，版权得规范，不能让一堆蹭流量的劣质换皮游戏毁了整个IP的名声，监管现在已经出手整顿了，未来肯定会越来越规范，正版授权的产品会越来越多；要对用户真诚，不能把下沉用户当傻子，你做休闲游戏赚广告钱没问题，但不能搞骗人的提现套路，我妈现在玩的就是一款拿到正版授权的小封神游戏，每关给的只有几分钱，但是凑够一块就能提，也不用拉人，她玩的踏踏实实，说比那些骗人的强一万倍；真正想做长线的厂商，要好好挖一挖封神IP的文化内核，不要总是换皮，封神有那么好的世界观，那么好的人物，给核心玩家做一款真正的封神开放世界，给下沉用户做正规的休闲产品，不同人群都能找到对胃口的产品,这个赛道才能做起来。
现在乌尔善的封神第二部定档2025年大年初一，明年封神IP的热度肯定还会再涨一波，接下来就是看游戏行业能不能接住这波热度了，我们说了这么多年文化出海，说了这么多年做好自己的国漫国游，其实我们手里从来不缺封神这样的好IP，缺的就是真正认真做产品的人，不要只想着赚快钱，好好对待用户，好好对待IP，封神游戏说不定就能成为下一个让所有人骄傲的国游名片，毕竟，我们自己的神话，总得有几款拿得出手的好游戏,对不对？