被忽略的县域零售，原来的痛点到底在哪

说起电商，大部分人第一反应都是淘宝、京东、拼多多，想到的都是一二线城市白领的收件柜，或是直播间里9.9元包邮的福利，很少有人会注意到，中国还有六成人口生活在县城和乡镇，那里有超过1400万家夫妻杂货店，支撑着上亿普通家庭的生计，而这些小店的供应链痛点，几十年都没被真正解决。

我老家在河北邢台威县的乡镇，我二姨今年52岁，下岗后在镇街口开了一家20平米的杂货店，一开就是18年，去年过年我回老家串门，在她店里坐了一下午，她翻出泛黄的进货本给我算帐：2023年上半年，她每个月进货大概要花12000元，去掉房租水电，每个月纯利润也就1000出头，本来已经找好了中介转店，打算去邢台市区帮儿子带孩子,不干这个累活了。

她给我倒了杯热水，叹着气说那几年的难处：原来进货只能每周凌晨三点起来，开着自己的老电动三轮车，跑一个多小时去40公里外的县级批发市场，遇上冬天下雪路滑，好几次差点翻沟里，批发商会给熟客暗地加价，同样一提10卷的品牌卷纸，隔壁店拿货比她便宜5毛，她卖10块人家卖9.5，客源都被抢走；更糟的是偶尔还会进到假货，2022年夏天她进了5箱冰红茶，拆箱卖了两瓶，客人找上门说味道发淡，瓶身的喷码都模糊，最后只能把5箱全部倒掉，赔了客人三倍钱，还坏了自己在镇上的名声,那半个月生意差了一半。

这不是二姨一个人的难处，是全国绝大多数乡镇夫妻店共同的困境，根据商务部2023年发布的《县域商业体系建设报告》，全国乡镇夫妻店的流通链路里，至少要经过品牌商、一级代理、二级批发、三批摊位四道环节，每一层加价大概在8%-10%，最终到小店手里，商品价格比出厂价高了30%以上，这些成本要么压得小店赚不到钱，要么转嫁给乡镇消费者，让同样的商品,乡镇卖得比一二线城市还贵。

之前不是没有平台想过解决这个问题，阿里零售通、京东新通路都做过县域B2B供货，但他们的网点大多只铺到县级市，真正偏远的乡镇，因为单量小、配送成本高，根本覆盖不到；曾经火遍全国的社区团购，盯着的是C端用户的钱包，想着低价抢生意把夫妻店干掉，最后烧完补贴一地鸡毛，2023年全国至少有三成乡镇社区团购站点撤店，留下一堆没兑换的提货卡和压货的小店，我二姨当时就压了1200块的某平台提货卡,直到现在都没花完。

趣天麦网踩中了下沉市场的哪些真实需求

就在二姨打算转店的时候，2023年下半年，镇上的供销合作社站点推广趣天麦网的B2B团批业务，说可以试下单，满额免运费，卖不完临期可调换，二姨抱着试试的心态，进了10提卷纸、5箱可乐，算下来比原来从批发市场进货便宜了32块钱，头天晚上手机上下单，第二天早上货就送到店门口，不用自己跑，不用出油钱，从那之后，二姨就成了趣天麦网的老用户。

很多人可能还不太清楚趣天麦网，它这几年一直深耕县域下沉市场，做的不是To C的电商抢生意，而是给乡镇夫妻店做供货的B2B平台，说白了就是帮小店砍去中间层层批发的环节，直接从品牌商拿货送到店门口，2024年3月，趣天麦网还和全国供销合作总社达成了县域流通网络建设的合作，这是今年下沉电商领域最新的大动作，根据双方的协议，未来三年会依托供销系统原来的乡镇站点，共建3000个县域配送中心，覆盖超过10万家乡镇夫妻店，这个布局一下子就把原来的成本难题解决了——不用自己从头租仓库建网点，直接用供销系统现成的场地和运力,成本比同行低了一半还多。

我今年夏天回老家，再去二姨的店，已经大变样了：原来掉漆的旧招牌换成了趣天麦网统一装修的新招牌，亮堂堂的，门口还加了社区自提的货架，二姨给我算今年上半年的帐：每个月进货成本从原来的12000降到了不到9000，纯利润涨到了4000多，去掉房租水电，每个月还能存3000块，现在也不说转店了，说现在比原来轻松太多，原来每周要跑一次批发市场，现在半个月才进一次货，手机上点两下就行，有空还能接孙子放学，顺便赚自提的佣金，每天随便接几个快递、团几单水果,就能多赚三四十块。

不止是供货便宜方便，趣天麦网给小店的保障也戳中了痛点：原来进货卖不完临期了，只能自己亏，现在趣天麦网承诺临期商品可调换，进的商品查出假货，平台十倍赔付，这对于本来就抗风险能力弱的小店来说，等于吃了定心丸，我二姨说，上个月她进了一批牛奶，还有一个月到期没卖完，直接在平台上申请调换，第二天配送员就拉走了，换了新日期的过来，一分钱都没亏,放在原来根本想都不敢想。

其实下沉市场的需求从来都不是什么高大上的概念，就是这么简单：小店要的是便宜货、靠谱货、能省心，消费者要的是能买到正品、价格不要比外面贵，趣天麦网就是把这些最基础的需求做到了，所以才能快速起来，根据艾媒咨询2024年上半年发布的《中国县域B2B电商行业报告》，截止到2024年6月，趣天麦网的县域站点已经突破1200个，覆盖全国27个省份的乡镇，GMV同比增长达到78%，增速远超行业平均水平,这个成绩就是对它踩中需求的最好证明。

和头部玩家比，趣天麦网的差异化走对了吗

这些年电商行业卷得厉害，一二线城市的流量红利早就见顶了，所有玩家都喊着“向下走”，要下沉，但是真正走对路的没几个，绝大多数玩家还是带着原来的思维：要么就是烧钱补贴抢C端用户，想着把夫妻店干掉自己做，要么就是把一二线卖不掉的库存拉到乡镇清货，觉得下沉市场就是“垃圾场”，只卖便宜货就行。

趣天麦网最聪明的地方，就是从一开始就选了差异化的路线：它不抢夫妻店的生意，反而帮夫妻店赚钱，做夫妻店的供应链后台，大家是共赢，不是你死我活的零和博弈，很多互联网人看不起夫妻店，觉得这是落后产能，早晚要被淘汰，但是实际上，在乡镇的熟人社会，夫妻店有不可替代的优势：都是街坊邻居，抬头不见低头见，允许熟客赊账，能帮客人代收快递，卖东西靠谱出了问题能找到人,这些都是线上电商永远做不到的。

我个人非常认同趣天麦网这个定位，中国1400多万家夫妻店，不是电商的敌人，是下沉市场最重要的基础设施，你干掉了这些店，等于砸了上亿人的饭碗，也不可能真正做好下沉市场的生意，反而给小店赋能，帮小店降本增效，把蛋糕做大，大家都能分到钱,这条路才能走得通。

对比之前的社区团购大战就看得出来，当年美团、拼多多带着几百亿烧进来，打得热火朝天，最后把小店的生意抢了，自己也不赚钱，补贴一停就垮了，现在趣天麦网不烧钱抢用户，靠供应链赚合理的差价，活得反而更健康，我老家镇上原来有三个不同平台的社区团购站点，现在都撤了，只剩下趣天麦网给小店供货，小店生意好了，平台也有稳定的单量,这才是良性的循环。

趣天麦网的差异化优势也离不开它和供销系统的合作，这是它比其他头部玩家都强的地方：供销系统在每个乡镇都有几十年的积累，本来就有仓库、有站点、有当地人脉，乡镇老百姓对供销合作社本来就信任，觉得是公家的，靠谱，所以趣天麦网进去推广的时候，小店接受度特别高，不像原来的互联网平台进去，大家都怕你是骗押金的，干半年就跑，这种信任优势,是花多少钱都买不来的。

下沉电商不是风口，要做长期的苦生意

现在很多行业媒体都把趣天麦网的崛起说成是“下沉市场新风口”，我个人不太认同这个说法，下沉市场从来都不是风口，是需要沉下心做的苦生意，是脏活累活，没有什么一夜暴富的神话，赚的都是一分一厘攒出来的差价。

我之前见过太多做下沉的平台，上来就是喊着“三年上市”，融资几个亿就疯狂烧钱铺规模，挖一堆互联网人过来，坐在办公室想方案，根本不去乡镇逛小店，不知道小店要什么，最后烧完钱，规模是做出来了，没有真实的复购，很快就倒了，趣天麦网不一样，它从2018年成立到现在，六年时间才铺了1200个站点，看起来不快，但是每一个站点都是扎下根的，每个站点都有稳定的小店复购，这种慢,其实是稳。

二姨跟我说过一句话我印象特别深，她说“我们小店选平台，不看你给多少补贴，就看你能不能一直在这里，能不能我找你的时候你能给我解决问题”，原来那些给她一百块开门补贴的平台，现在人都找不到了，趣天麦网虽然没给多少补贴，但是货送得及时，出了问题能解决，所以她就一直用，这句话说透了下沉市场的本质：你要赚这里的钱，就要在这里扎根,不能赚快钱走。

现在国家也在鼓励县域消费，2024年中央经济工作会议明确提了，要激活县域农村消费，畅通城乡商品流通网络，商务部今年也出台了专门的政策，给县域流通体系建设项目发补贴，就是要支持这样真正扎根下沉的企业，我们现在总说内需不足，其实最大的内需增量就在下沉市场，县域市场的社零总额已经占到全国的四成以上，只要把中间的流通环节打通，让商品便宜下来，让小店多赚钱，让消费者得实惠,整个市场就能活起来。

趣天麦网现在也不是完美的，我二姨就跟我抱怨过，偶尔生鲜配送不及时，天热的时候进的桃子，送过来坏了小半，虽然平台赔钱了，但是还是耽误卖；还有农村办酒席需要的大量烟酒糖果、婚庆用品，平台上品类还不全，有时候还是要去批发市场补；有些特别偏远的山村小店，还是覆盖不到，配送成本降不下来，这些问题都需要慢慢解决,没有办法一蹴而就。

不过哪怕有这些问题，我还是觉得趣天麦网走的方向是对的，我们看互联网行业，总是盯着那些顶级大厂，盯着那些融资几十亿的新消费项目，盯着一二线城市的网红店，从来没人关注乡镇那20平米的小店，关注进货那几块钱的差价，但是恰恰就是这些不起眼的小事，关系着上亿普通人的生计,藏着中国市场最大的潜力。

趣天麦网这件事告诉我们，真正的商业机会从来都不在被炒得火热的风口里，而在那些没人愿意去的地方，在那些没人愿意解决的小痛点里，只要你真正沉下心，站在普通人的角度解决问题，哪怕赚的是几分钱的差价，也能走出一条属于自己的路，未来下沉市场还有几万亿的空间，希望能有更多像趣天麦网这样的玩家，真正扎根下去,给普通人带来更多实实在在的好处。