作为一个做了五年的游戏自媒体,我见过太多对中国游戏出海的误解：有人说出海就是换皮捞快钱，卷完国内卷海外；有人说只有腾讯米哈游这种巨头能玩，中小厂进去就是死；还有人说我们的文化外国人根本不爱，出海就是自讨苦吃。
上个月和大学同学阿凯打视频,他站在曼谷办公室的落地窗前，身后是蓝得发晃的暹罗湾，他举着手机给我看App Store泰国畅销榜的截图，他负责的那款修仙手游，刚刚冲到了第8名，我突然觉得，我们说的“出海”那片海，从来不是什么抽象的概念，是无数像阿凯这样的人，一步一步踩出来的路，走过这片海，才能看到最真实的模样。
三年前他辞掉大厂offer去出海，所有人都觉得他疯了
我和阿凯是大学计算机系的同学，毕业之后他进了国内某头部手游厂做策划，工资不低，住大厂宿舍，日子过得安稳，2021年我们毕业五年聚餐，就在学校东门那家开了十几年的烧烤摊，烤串刚上来，阿凯就扔了个炸弹：他辞职了，要去广州一家中型游戏公司做东南亚出海运营，负责修仙手游的本地化。一桌人都愣了,那时候国内游戏行业刚好遇上版号寒冬，一堆中小厂挤破头抢版号，能在大厂稳住脚已经是很多人求之不得的事，放着安稳的日子不过，去人生地不熟的东南亚折腾？那时候我们对出海的印象，还停留在“把国内换皮手游换个翻译，买一波流量捞快钱，赚完就跑”，阿凯一个学正经策划的，去干这个？
当时我们班做互联网运营的老王,叼着烤串就劝他：“国内市场这么大，躺着赚不比出去遭罪强？你出去了语言不通，文化不同，出点事连哭的地方都没有，真要是做砸了，想回来都没位置。”阿凯那时候喝了点啤酒，脸通红，说：“我就是不想做换皮，我们做修仙的，从小到大看诛仙看仙剑，我就想试试，把我们觉得有意思的东西，做给外国人玩，看看他们到底爱不爱，大不了做砸了，回来跟你们一起摆烧烤摊。”
那时候谁也没想到,三年之后，阿凯的团队做的那款修仙手游，在泰国、马来西亚、印度尼西亚三个国家，累计下载量破了500万，月流水稳定在两千万人民币以上，今年上半年光是分成，就给公司赚了快一个亿，上个月老王还找我托关系，问阿凯那边还招不招人，他也想蹭一波出海的风口。
阿凯跟我讲过刚去的时候最难忘的一件事：一开始他们把“渡劫”直接翻译成了当地语言的“被闪电击中”，结果测试的时候，好多本地玩家一头雾水，说为什么我升级还要被雷劈？是不是我玩错了？后来阿凯带着团队翻了半个月东南亚本土的宗教文献，发现本土信仰里有“天人考验”的说法，和渡劫的内核几乎一模一样，最后把“渡劫”改成了“接受天人的考验”，一下子玩家就懂了，测试留存直接涨了17个百分点。
还有一次,游戏里要加一个白虎坐骑，美术做完直接就上线了，结果上线第三天，就有大量泰国玩家投诉，说白虎在泰国文化里是不吉利的象征，放在游戏里晦气，阿凯团队不得不连夜赶工，把白虎改成了麒麟，还发了公告道歉，前前后后亏了快六十万的推广费，本来预定的上线时间也推迟了半个月。“那时候我天天熬夜到三点，站在阳台看着曼谷的夜，真的想过卷铺盖回国，但是转头看团队里的本地员工都在加班改，我就觉得，再撑撑。”阿凯说。
2024最新数据：这片海从来不是只有巨头的游乐场
今年7月18日，伽马数据发布了最新的《2024年上半年中国游戏产业出海报告》，我特意翻了一遍，好多数据出乎很多人的意料，报告显示，2024年上半年中国游戏海外实际销售收入达到80.32亿美元，同比增长2.3%，在全球游戏市场整体增长放缓的大背景下，这个增速已经跑赢了全球绝大多数地区。更有意思的一个数据是：今年上半年，海外流水突破1000万美元的中国出海产品里，中小厂商出品的占比已经达到了46%，比2021年整整提升了21个百分点，换句话说，原来大家觉得出海是腾讯、米哈游、莉莉丝这些头部大厂的游戏，中小厂只能喝汤，现在早就不是了，越来越多的中小团队，能在这片海里分到属于自己的一块蛋糕。
远的不说,去年爆火的国产互动影游《完蛋！我被美女包围了！》，今年上半年上线Steam海外版，短短一周销量就突破了10万份，很多海外玩家给好评，说“第一次体验到这种轻松的中式约会，和欧美那种开放的恋爱完全不一样，太新鲜了”，还有万众期待的《黑神话：悟空》，今年8月20日发布了最新的12分钟实机演示，发布24小时，油管播放量就突破了1500万，Steam全球预约量直接突破了1300万，海外各大游戏媒体清一色的好评，IGN的编辑说“这是我见过对传统神话最有想象力的改编，我已经等不及要玩了”，很多外国玩家在评论区说“原来中国的孙悟空故事这么酷，我现在才知道中国有这么精彩的神话”。
我前阵子刷TikTok,刷到一个美国大学生，穿汉服COS《原神》里的云堇，唱了一段《神女劈观》，视频点赞量破了两百万，底下一万多条评论，一半外国网友在说“这首歌太好听了，这个故事太好哭了”，还有很多人说“原来中国的传统戏曲这么美，我想去中国看真正的演出”，这就是中国游戏走出去的力量：它不是硬把我们的文化塞给别人，是做好玩的内容，让外国人自己愿意进来了解，愿意喜欢。
今年上半年联合国教科文组织还和米哈游达成了合作,一起做非遗的数字化推广，用游戏的形式向全球推广中国的非遗文化，这放在十年前，谁敢想？一个中国游戏公司，能和联合国一起做文化推广，这本身就是对中国游戏出海能力的认可。
走过这片海才懂：我们踩过的坑，都是换回来的经验
我写了这么多，不是说中国游戏出海一路顺风顺水，全是好事，恰恰相反，我见过太多折在这片海里的团队，踩过的坑比赚的钱多得多。阿凯跟我说,他们公司前几年有个前辈，2018年去印度做一款棋牌游戏，那时候印度市场刚刚起来，流量便宜，前辈觉得只要买量就能赚，结果产品刚上线半年，印度出台了外资游戏监管政策，要求所有用户数据必须存在本地，前辈他们团队没提前准备，直接被全平台下架，之前投的几百万推广费打了水漂，整个团队解散，前辈自己亏了几十万，欠了信用卡一年多才还清。
今年年初还有个公开新闻,国内某头部SLG厂商，花了几个亿推广一款新游出海中东，上线前没做足文化调研，游戏里不小心出现了猪的形象，还涉及到一些宗教禁忌内容，直接被中东所有应用商店下架，几个亿的投入打了水漂，连个水花都没有，还有很多中小团队，原来抱着“换皮捞快钱”的想法出海，买一波流量，赚一波就走，现在东南亚、北美这些市场的买量成本比三年前涨了三倍，原来一块钱就能拿到一个下载，现在最少要三四块，很多换皮游戏的生命周期撑不过三个月，还没收回推广成本就死了，现在还在这么干的团队，基本都销声匿迹了。
我作为一个游戏自媒体人,看了十年中国游戏出海的变化，最大的个人感受就是：中国游戏出海，已经走完了“捞快钱”的原始阶段，现在进入了“做内容做品牌”的新阶段，最早2010年到2018年那一波出海，大家都是把国内淘汰的换皮游戏换个翻译，买量捞一波就走，留给海外玩家的印象就是中国游戏都是粗制滥造，骗钱的，现在不行了，玩家越来越聪明，你不好好做内容，不好好做本地化，根本活不下去。
我一直觉得,出海最重要的从来不是你有多强的资本，有多能买量，是你懂不懂尊重——尊重本地的文化，尊重本地的玩家，你把他们当傻子捞钱，最后死的一定是你自己，你把他们当真正的玩家，给他们做好玩的内容，他们自然会用脚投票给你。
这片海很大，未来的故事才刚刚开始
现在很多人都在说，中国游戏出海已经卷到头了，没有机会了，我真的不这么看，AI技术的发展，其实给了中小厂更多的机会，原来把一款游戏本地化到十个国家，需要几十万，几个月的时间，现在用AI辅助翻译和本地化，几万块两周就能搞定，门槛大大降低了，更多小团队能走出去试试水。还有一个很重要的趋势：全球年轻人对中国文化的好感度正在飞速上升，TikTok上“Chinese Xianxia”（中国仙侠）标签的播放量已经超过了110亿次，很多外国年轻人自己看中国的仙侠网文，自己做二创，甚至自己演仙侠短剧，本身就有非常大的受众基础，阿凯他们的修仙游戏，很多玩家本来就是仙侠网文的受众，进游戏就是冲着修仙来的，根本不需要教育市场。
我们也要承认,我们现在还有很多不足，比如在3A单机领域，我们和欧美老牌厂商还有十几年的积累差距，在全球发行渠道上，我们还比不过腾讯动视这种百年巨头，还有很多国家对中国游戏有各种各样的限制，但是那又怎么样呢？我们从十年前一片空白，走到今天每年八百多亿美元的出海收入，靠的不就是敢闯敢试吗？
上个月和阿凯打完视频,我翻了翻他们游戏的海外论坛，看到一个泰国玩家发的帖子，说“我原来根本不知道什么是修仙，玩了这个游戏之后，我看了好多中国的仙侠小说，现在我也想修道，希望以后能去中国看看道教的名山”，我看完突然有点感动。
我们常说,出海就是赚外国人的钱，其实不止，走过这片海，我们是把中国的故事，讲给全世界听，原来我们总说“越是民族的，越是世界的”，很多人不信，现在中国游戏用行动证明了这句话：你做好自己的内容，尊重不同的文化，自然就能走到全世界玩家的心里去。
这片海很大,有风浪，有暗礁，但是也有无数的机会，走过这片海的人都知道，最美的风景，从来都在对岸。