最近刷人民日报电子的客户端，看到一篇针对国产游戏行业的评论，点进去看完挺有感触，作为做了五六年的游戏自媒体，我看着国产游戏从“跟着老外走”到“领着老外看中国”，这几年的变化真的比过去十几年都大，之前提起国产游戏，大家的印象就是换皮、氪金、抄袭，现在不一样了，Steam全球愿望单第一是国产的《黑神话：悟空》，海外手游收入榜前10常年有三四个是国产游戏，连很多之前对中国游戏有偏见的海外媒体，都开始夸我们做的内容有东西，今天就结合人民日报电子的提法，跟大家聊聊国产游戏出海这道新答卷，到底答得怎么样,还有哪些地方要改。
从“赚快钱”到“讲好故事”，认知转变来自真实行业变化
我认识一个做手游发行的朋友阿凯，在广州一家中型游戏公司做运营，2018年他第一次做出海项目的时候，跟我吐槽说“那时候公司给的KPI就是三个月回本，做的就是换皮修仙，搬国内那套套路，投信息流买量，捞一波就走，连本地化都懒得做，任务描述直接机翻，能赚多少算多少”，那时候不止阿凯他们公司，整个国产游戏出海都是这个路子，2018年之前，出海Top榜单里90%都是换皮手游，大家根本没想过做品牌，更没想过输出文化,能赚钱就行。
变化是从什么时候开始的？大概是2021年之后，米哈游的《原神》在全球爆火，让整个行业都看到了另一条路的可能性，Sensor Tower最新发布的2024年第一季度中国手游出海报告显示，今年一季度中国手游海外整体收入达到44.3亿美元，同比增长11.8%，文化向、内容向游戏的增长速度是买量换皮游戏的三倍，人民日报电子今年3月就专门刊发评论提到，国产游戏出海已经完成了从“输出产品”到“输出文化”的第一次转型，过去我们靠成本优势抢市场,现在我们靠内容优势赢尊重。
阿凯的公司2022年转型做了非遗题材解谜手游《匠木》的海外版，这款游戏核心玩法就是拼接中国传统榫卯，一开始公司内部都不看好，说“老外懂什么榫卯？肯定赔”，结果阿凯他们团队咬着牙做了半年本地化，不是简单翻译文字，而是给每个关卡加了15秒的科普小动画，告诉海外玩家这个榫卯结构用在故宫的哪个大殿上，用在中国古家具的哪个部分，背后有什么样的工匠故事，还和海外几个木工爱好者博主合作做推广，没想到上线三个月，就冲进了泰国App Store游戏下载榜前20，现在一年多过去了，月流水还稳定在百万以上，比之前做换皮手游赚的还多，还稳，阿凯上个月跟我喝酒的时候说，原来以为做文化向游戏是赔本赚吆喝，现在才发现，全世界的玩家都爱好故事，你拿真心做内容，玩家就会用脚投票。 也深有感触，去年我做了一期“国产出海游戏里的那些中国细节”的视频，原本以为只有国内玩家爱看，结果没想到视频发在YouTube上，居然有十几万海外玩家留言，好多人说原来中国有这么多有意思的传统文化，想找这些游戏来玩，这个数据也能看出来，现在不是老外不爱中国故事,是之前我们很少能拿出讲得好的中国故事。
破圈不是靠蹭热点，文化输出要“润物细无声”
这段时间最火的国产游戏，肯定就是定档2024年8月20日上线的《黑神话：悟空》了，最新官方披露的数据显示，这款游戏的全球全平台预注册已经超过了1500万，Steam愿望单长期霸占全球第一，连很多从来不玩国产游戏的海外玩家，都在等着这款游戏上线，人民日报电子之前也点评过《黑神话：悟空》，说它的走红不是偶然，是把中国传统文化的内核,用全世界玩家都能听懂的游戏语言讲了出来。
很多人说《黑神话：悟空》火就是蹭了西游这个大IP，换谁做都能火，我不同意这个观点，这么多年蹭西游IP的游戏没有一百也有八十，为什么偏偏《黑神话》火到了全世界？你去看YouTube上海外玩家拆解《黑神话》的视频，几十万赞的内容里，老外夸的不是“孙悟空这个角色好酷”，他们夸的是游戏里灵霄殿的斗拱、花果山的迎客松、阴曹地府里的石刻，每一个细节都做的太真实了，那种东方美学的氛围感，是之前所有好莱坞游戏电影都没有做出来的，之前有个英国玩家发了个视频，对着黑神话里的古建筑场景数斗拱，说“我之前去北京旅游见过真的，游戏里做的和真的一模一样，这太不可思议了”。
这就是我非常认同人民日报电子的一个观点：好的文化输出从来不是硬塞，不是对着老外喊“你看我们的文化多厉害”，而是把文化藏在细节里，润物细无声，让玩家自己去感受，我之前在《原神》国际服做活动的时候，认识一个美国加州的大学生，叫Lily，她那时候因为喜欢原神里的璃月地区，反复循环听云堇的《神女劈观》，后来干脆报名了学校孔子学院的中文课，今年春天她跟我说，已经申请了北京大学的暑期交换项目，暑假就要来西安看兵马俑，来上海逛豫园，她说“我在游戏里看了那么多中国的风景，吃了那么多璃月的美食，我一定要亲自去看看”，你看，一款游戏，就这样把一个外国年轻人和中国连接在了一起,这比一百部宣传片都有用。
我们也要承认，现在很多国产游戏做文化输出，还是走了歪路，要么就是把传统文化当成流量密码，随便扒个皮就出来卖，核心玩法还是换皮氪金，故事讲的一塌糊涂；要么就是为了讨好海外市场，故意曲解中国文化，把我们的传统故事改的不伦不类，就为了符合老外对中国的刻板印象，人民日报电子点出的这个问题，我觉得非常准：破圈不能只蹭流量，更要立住内核，如果我们自己都不尊重自己的文化,怎么可能让海外玩家尊重我们的产品？
走出去还要走进去，未来还有好几堂课要补
人民日报电子在文章里说，国产游戏出海现在只是拿到了一张入场券，要想真正在全球市场站稳脚跟，还有好几堂课要补，我非常同意这个说法，现在我们确实取得了一些成绩，但问题也不少,不能刚有点成绩就飘了。
第一个要补的就是精细化本地化的课，很多人觉得本地化就是翻译文字，其实根本不是，阿凯跟我讲过一个很有意思的例子，他们最初做《匠木》测试的时候，把“榫卯”直接翻译成了“wood joint”（木材接口），结果很多海外玩家搜都搜不到，后来改成拼音“sunmao”，反而出圈了，很多玩家好奇去搜，知道了这是中国几千年前的伟大发明，反而一下子记住了这个词，还有之前有一款武侠游戏，把“经脉”直接机翻成“vein”（血管），老外以为是解剖学相关的恐怖游戏，吓得好多人给游戏打差评，你看，一个词翻译错了，就能影响一整个游戏的口碑，本地化的细节,真的容不得半点马虎。
第二个要补的就是长期经营的课，现在还是有很多厂商抱着捞一票就走的心态，出海就是做换皮买量，赚一波快钱就跑，不仅自己赚不到长久的钱，还砸了整个国产游戏的招牌，前两年海外应用商店清理不合规游戏，一次就下架了几千款国产的换皮、赌博类游戏，很多海外玩家现在提起一些小厂的国产游戏，还是会觉得都是坑钱的垃圾，我个人一直觉得，中国游戏要想真的打出牌子，就得学日本游戏、欧美游戏那样，做长期的品牌，当年任天堂做马里奥，打磨了几十年，才能让全世界玩家相信任天堂的品质，我们现在刚起步，不能急功近利，要耐得住性子打磨产品,慢慢积累口碑。
第三个要补的就是差异化竞争的课，现在很多人说出海就是大厂的机会，中小厂商没有生存空间，其实不对，人民日报电子也提到，现在全球游戏市场越来越细分，中小厂商做细分垂直品类，反而更容易做出特色，比如去年国产独立游戏《三伏》上线Steam，就是讲上个世纪90年代中国重庆的悬疑故事，没有几个亿的宣发，没有顶级的美术投入，靠出色的剧情和浓郁的中国本土风格，拿下了92%的好评率，海外玩家纷纷评论说“终于看到了不一样的中国故事，太迷人了”，还有很多做国风乙女、国风经营的中小厂商，在东南亚、中东市场都做得非常好，因为他们做的内容是别人没有的,差异化就是最大的竞争力。
前几天再翻人民日报电子那篇评论，最后一句话我印象很深：“国产游戏的出海，本质是中国文化产业走出去的一个缩影，我们输出的不只是一款游戏，更是中国的故事，中国的审美。”做了这么多年游戏自媒体，我亲眼看着国产游戏从低谷爬起来，从跟着别人走，到走出自己的路，真的太不容易了，现在我们拿到了一张不错的初步答卷，但未来的路还很长，还有很多新的题目要答，我相信，只要我们一直坚持做好内容，讲好真正的中国故事，未来一定会有更多的国产游戏，走到全世界玩家面前，让更多人看到，中国游戏，中国文化,到底有多棒。