去年年底我帮我妈整理旧手机的时候，在一堆过时的APP里看到了那个蓝色底白色字的1号店图标，点进去只跳转到了京东超市的首页，我妈突然叹口气说：“你爸当年买米买油全靠这个，那时候咱们住六楼没电梯，你爸腰不好，全靠人一号店给送上来，现在可找不到这么贴心的服务了。”那一瞬间我才反应过来，这个曾经火遍大江南北的网上商城，已经悄无声息停摆快四年了，可直到2024年上半年，小红书上一条#谁还记得你的第一个网购APP#的话题，一万多条评论里有近三分之一都提到了一号店，一条“当年一号店的进口牛奶比超市便宜30块一箱”的评论，攒了十几万赞，B站有UP主做了一期“重启10年前的一号店APP”，播放量轻松破了两百万，原来很多人都和我妈一样,从来没忘掉这个早就退出赛道的老平台。

从开荒到退场：一号店踩中了需求却没躲过资本折腾

很多年轻的网购用户可能都没听过一号店，其实它才是中国即时网上超市的开山鼻祖，2008年于刚和刘峻岭创办一号店的时候，国内电商是什么局面？淘宝还是混杂着个人卖家的“网上跳蚤市场”，大家最多买点衣服、MP3这种小东西，没人敢在网上买食品、大米这种日用品，京东刚起步只做3C数码，连个日用品分区都没有，普通人买米买油，只能自己扛着上楼，老年人腰不好、年轻人住得远买大件，全是麻烦。

一号店从诞生第一天，就盯准了这个没人碰的痛点：我就是做网上超市，你需要的米面粮油、零食日化，我全给你送上门，我爸就是一号店最早的一批用户，2010年一号店到我们小区做推广，摆个摊子送免费肥皂，只要注册就给5块钱满减，那时候我爸刚摔了腰，扛5公斤米都喘半天，抱着试试的心态下了一单，当天下午快递员就扛着米送上了六楼，连水都没喝一口，价格还比小区门口超市便宜两块钱，从此我爸成了一号店的死忠，整整十年,家里的柴米油盐全在上面买。

那时候一号店的增长有多猛？2010年销售额是8亿，2012年就冲到了20亿，是当年国内增长最快的电商平台，北上广深的小区，几乎家家户户都知道那句“1号店，只为更好生活”的slogan，早在2011年一号店就实现了北上广深的“上午下单下午达”，也就是现在各大平台吹得神乎其神的当日达，那时候多数快递还得三四天才能到,这个速度直接碾压所有对手。

可谁也没想到，爆红之后的一号店，很快就陷入了资本反复倒手的魔咒，2010年平安集团入股，拿走了80%的控股权，创始人团队的股份被直接稀释，没过几年平安又把大部分股份转卖给了沃尔玛，2015年沃尔玛干脆直接把整个一号店打包卖给了京东，从创办到被完全收购，短短7年时间换了三波大股东，战略一年一个样，一会儿要扩张做全品类平台，一会儿要收缩做精品超市，管理层换了一波又一波，最早跟着创始人打天下的服务团队散的散走的走，用户体验一年不如一年，到2020年，一号店官方正式宣布停止运营，域名直接跳转京东，这个曾经的电商开荒者,彻底退出了公众视野。

停摆四年还被惦记，大家怀念的到底是什么？

这次2024年上半年的怀旧潮里，我翻了几百条用户评论，发现大家怀念一号店，从来不是念旧情怀那么简单，大家怀念的，是那个不玩套路、真把用户当回事的电商时代。

我看到一个在北京北漂过的网友留言说，2012年她刚毕业，每个月工资3500，住地下室，买一箱24瓶的矿泉水，自己扛不动，门口超市送一趟要收10块钱配送费，一号店满58就免配送费，直接给她放到地下室门口，那时候她每个月买水买零食都在一号店，省了不少力气也省了不少钱，还有个上海的网友说，当年他妈妈癌症住院，不能出门，他在一号店买了无糖奶粉和护理用品，下单一个小时就送到了医院，那时候根本没有外卖平台能做到这个速度,帮了他大忙。

这些真实的小故事，放到现在可能不算什么，可放在十几年前，一号店这种把“方便用户”刻进骨子里的服务，真的戳中了所有人的痛点，我自己印象最深的是2013年我妈在一号店买了一箱苹果，收到之后坏了四个，拍了一张照片发给客服，客服十分钟之内就把半箱的钱退了，还额外给了10块钱的满减券，连扯皮都没有，换做现在，你找客服维权，得让你按要求剪标签、拍各个角度的照片，等24小时审核，最后赔你个三块五块的优惠券，还得你下次消费才能用，对比一下,差别一目了然。

还有一点最戳人的，就是一号店从来不会玩套路，当年所有商品都是明码标价，多少钱就是多少钱，不存在什么先涨价再满减，也不需要凑单，满了门槛就免运费，不够就收三五块配送费，清清楚楚，现在你去大促买东西，算满减算得头大，预售付定金、抢优惠券，折腾半天算下来，可能比平时还贵，大数据杀熟更是常事，老用户看到的价格比新用户贵几十块，这种套路玩多了,用户怎么会不怀念当年那种简单省心的购物体验？

一号店的落幕，给现在的电商留下了什么教训？

很多人说一号店死了是因为模式不对，我从来不这么看，恰恰相反，一号店的模式太对了，现在的京东超市、天猫超市、美团闪购、盒马到家，本质上走的都是一号店当年“网上日用品超市+即时配送上门”的路线，人家十几年前就踩中了现在最火的即时零售风口，说明模式根本没问题，一号店的死，从头到尾都是资本短视造成的悲剧。

你想啊，一号店从一开始就有稳定的用户群体，清晰的盈利路径，只要慢慢做，自然能跟着行业增长长大，可资本等不及，资本收购你就是为了占赛道，涨了就转手卖出去赚差价，根本不会给你时间沉淀用户、打磨服务，来回倒手几次，团队散了，战略乱了，再好的牌也打烂了，这种事放到现在也不少见，前几年的每日优鲜，不就是一样的路子？资本催着扩张，烧钱抢市场，一旦资本看不到短期利益，直接撤资，说垮就垮，留下一堆用户余额提不出来，会员卡变成废纸，和一号店比,只不过是走了一样的老路。

我自己做自媒体这么久，观察电商行业也快十年了，我一直有个观点：所有能被用户长久记住的平台，从来都不是靠资本烧钱烧出来的，都是靠一个个好的用户体验攒出来的，一号店没了，可这么多年过去了还有人念它的好，就是因为它当年真的解决了用户的痛点，真的把用户放在心上，反观现在很多赚快钱的平台，忙着割韭菜，玩套路，流量上去了，口碑下来了，哪天要是倒了,谁会记得它？

还有一点值得现在的平台反思：现在所有平台都在喊“用户至上”，可真正做到的有几个？一号店当年没喊这么多漂亮口号，就是默默把米给你扛上楼，坏了水果直接给你赔钱，不用你凑单不用你抢券，就这么简单的事，现在多少平台做不到？连送货上门都成了增值服务，买个大米还要你自己去驿站扛,这不就是本末倒置了吗？

其实用户的要求真的不高，就是买东西明明白白，有问题及时解决，需要的时候能送上门，就这么简单，一号店做到了，所以哪怕它停摆这么多年，还有人记得它，现在很多平台看起来做得很大，GMV很高，可用户提起它全是吐槽，就算规模再大,又有什么用呢？

一号店网上商城，现在打开网址还是会直接跳转到京东，那个蓝色的图标也早就从应用商店下架了，可还是有很多老用户像我妈一样，把它留在旧手机的文件夹里，偶尔点进去看看，怀念一下当年那个省心踏实的网购时代，它作为一个平台已经退场了，可它留下的东西从来都没消失：现在我们习以为常的当日达、送货上门、网上超市,都藏着一号店当年打下的基础。

做商业其实和做人一样，你真心对别人，别人就会记得你，一号店就算不在了，还能有这么多用户念它的好，这其实已经比很多赚快钱赚得盆满钵满，却没人记得的平台,成功多了。