从游戏文本走出来的冷艳反派，天生自带流量buff

如果你最近刷过抖音或者小红书，大概率刷到过这样的画面：镜头前还是穿着日常家居服、带着框架眼镜的普通女生，音乐一转，黑纱落下，紫发露出来，冷着脸抬眼，背景变成布满星光的永夜荒原——这就是2024年火遍全网的永夜魔女变装。 我身边就有最鲜活的例子：我表妹是上海某高校大二学生，同时也是一个做了两年、只有不到7万粉丝的美妆博主，之前为了蹭流量一直走甜妹少女风，每条视频平均点赞只有两三千，好一点也就破万，今年4月她赶了一波永夜魔女的热点，花了80块钱拼夕夕买了黑纱披风，在宿舍楼道拍了一条15秒的变装，结果一条视频涨了3.2万粉，点赞直接破120万，她后来跟我说，拍的时候根本没抱希望，就是觉得终于不用对着镜头挤笑容装甜，冷着脸就能出片，太爽了。 根据抖音最新的公开数据，截至2024年10月，话题#永夜魔女变装 的累计播放量已经突破127亿，参与创作的博主从头部游戏主播、美妆达人，到普通大学生、上班族，甚至连不少中老年生活博主都玩起了梗，把自己跳广场舞的丝巾改造成魔女披风，配文“广场永夜魔女，占据C位绝不手软”，也拿到了几十万赞。 永夜魔女”这个标签最早诞生于游戏圈，从英雄联盟丽桑卓的限定皮肤，到多款暗黑类游戏的核心反派，这个形象从诞生起就和传统的“魔女”不一样：她不是童话里骗吃小孩的老巫婆，也不是依附男主角的邪魅女配角，她是自己领地的主人，背负着千年诅咒，守着一片只有黑夜的冻土，不需要拯救世界，也不需要被王子拯救，她只做她自己的王，这种人设从出生起就带着天然的吸引力，只是没人想到，它能从游戏圈破圈，火成全民级的热点。

永夜魔女爆火，戳中了当代年轻人的情绪软肋

为什么偏偏是永夜魔女火了，而不是别的什么甜美女神？这其实不是偶然，刚好踩中了当代年轻人最真实的情绪需求。 2024年4月，中国社会科学院社会学研究所发布了《中国青年社交情绪压力调查报告》，里面有一组数据非常值得琢磨：超过62%的18-35岁年轻人表示，自己日常生活中“必须维持讨好型的好人人设”，有超过56%的人说，“最大的愿望就是不用顾及别人的情绪，只为自己活一天”。 我有一个在互联网公司做运营的朋友，今年31岁，每天要对接十几个需求方，应付领导的临时加班，还要维系圈子里的各种人脉，她的微信头像从两年前起就是永夜魔女，我之前问她为什么一直用这个，她跟我说了一段话我至今记得：“白天我是随叫随到的运营，谁提需求我都说好，客户改第八版方案我也笑着说没问题，回到家关上灯，我就是永夜魔女，我守着我这一百多平的小房子，谁都别来打扰我，谁惹我我就把他冻在永夜里，说白了，这个头像就是我的情绪保护伞，告诉潜意识里的自己，我还有一块只属于我的地方。” 这个例子其实特别有代表性，过去我们的内容市场，最喜欢塑造的就是“完美好人”：主角要善良，要牺牲，要讨好所有人，要为了别人的幸福放弃自己的利益，连女性角色都大多走“甜、软、萌”的路线，要符合别人对“好女孩”的期待，但永夜魔女完全反着来：她不讨好任何人，她冷，她独，她霸占着自己的永夜不允许别人闯进来，她不需要别人的认可，这种“不合群”的特质，反而成了最戳年轻人的点。 我个人一直认为，现在年轻人喜欢的“疯批美人”“反派人设”，本质上不是喜欢坏，是喜欢“不用装好人”的松弛感，我们这代人从出生起就在比，比成绩比工作比对象，进入社会要做情绪稳定的成年人，要对老板负责对家人负责对朋友负责，唯独很少有人问你：你自己开心吗？你想要什么？而永夜魔女的出现，刚好给了大家一个情绪出口：原来我不用做人人喜欢的好人，我可以做我自己世界里的魔女，我的地盘我做主。

从破圈案例看，永夜魔女给内容行业上了一课

这次永夜魔女的爆火，其实也给游戏行业和内容行业提了个醒：原来最好的破圈，从来不是砸多少钱覆盖多少人，而是能不能戳中一群人最真实的情绪。 我之前和一个国内头部游戏公司的市场负责人吃饭，他刚好参与了最早永夜魔女皮肤的推广项目，他跟我吐槽说，原来他们做推广的思路，都是“砸钱找顶流，覆盖全圈层，一定要让所有人都知道”，之前推一款S级皮肤，光推广费就花了近一个亿，结果话题播放量才不到30亿，这次推永夜魔女丽桑卓，最开始公司给的预算不到两百万，就是想着在游戏圈小范围推一下算了，官方只找了20个中腰部的游戏、美妆博主，发起了一个简简单单的变装挑战，结果没想到，一发出去就止不住了，网友自发二创，从美妆变装到剧情二创，甚至还有美食博主做“永夜魔女黑魔法蛋糕”，最后没花额外的推广费，就拿到了百亿级的曝光，省了快一个亿的预算，效果还比之前砸钱好太多。 为什么会这样？核心就是找对了情绪，原来很多IP做推广，都想着要伟光正，要让所有人喜欢，结果就是所有人都没感觉，因为没有记忆点，没有戳中任何一群人的真实需求，而永夜魔女从一开始就没有讨好所有人，它就是做给那群“不想装好人，想要做自己”的年轻人的，这群人刚好是互联网上最活跃、最喜欢转发创作的群体，自然就把热度炒起来了。 我个人的观点是，未来不管是做游戏IP还是做自媒体内容，“讨好所有人”的思路已经走不通了，现在内容太多了，用户的注意力太分散了，你想要让所有人都喜欢你，最后就是所有人都记不住你，反而你只要精准戳中一群人的情绪，哪怕另一群人不喜欢，也能爆起来，就像永夜魔女，肯定有很多人觉得她太凶，不是正经女孩该有的样子，但那又怎么样？喜欢她的人够多，够活跃，就足够让她破圈了。

永夜魔女的风，到底能吹多久？

现在很多人说，永夜魔女就是一阵热点风，过几个月就没人记得了，毕竟互联网热点换得太快，上个月爆的是多巴胺，这个月是美拉德，下个月不知道又是什么，但我觉得，永夜魔女的火，不是偶然的热点，它背后的需求是长期存在的，所以这阵风不会轻易停。 当然也有反对的声音说，这就是资本消费“疯批美人”的套路，就是割年轻人的韭菜，本质上和之前的各种人设没有区别，我不否认很多厂商确实是赶着热点蹭流量，但永夜魔女能火到今天，绝不是只靠营销，它背后的情绪是真实的，就像我那个表妹，她拍完永夜魔女之后，就转型做了酷感美妆内容，不再装甜妹了，现在她的粉丝粘性比之前高太多，每条评论都是“终于做自己了，太喜欢你现在的风格了”，她自己也说，现在拍视频比之前开心太多，不用再逼自己笑了，这就是真实的改变，不是营销能做出来的。 其实我们每个人心里，都有一块属于自己的“永夜”，那块地方不需要别人认同，不需要迎合别人的期待，只装我们自己的喜好和情绪，过去我们不敢把这块地方露出来，怕被说不合群，怕被说脾气差，而永夜魔女的出现，相当于给了大家一个明目张胆的幌子：你看，连魔女都可以只做自己，我为什么不行？ 从游戏里的一个皮肤标签，到全民参与的变装热点，永夜魔女的逆袭，本质上就是当代年轻人对“做自己”的渴望的一次集体爆发，它不是什么十恶不赦的反派，也不是什么完美的偶像，它就是我们每个人心里那块不想被打扰的小角落的化身，只要大家还渴望做自己，还需要一个情绪出口，永夜魔女的风，就会一直吹下去。