我外婆家的客厅,放着一台2012年买的42寸液晶电视，算到今年已经12个年头了，外婆舍不得换，说“能看就行，花那几千块钱干嘛”，这台电视本身没有智能系统，一直靠一个阿里系的盒子撑着——2016年我帮家里抢的天猫魔盒1S，最早就是从阿里盒子的产品线演化来的，这一晃8年过去，遥控器换了三副，盒子外壳都磨掉漆了，除了开机要等半分钟，装个直播软件照样能看春晚、看越剧，从来没掉过链子，我上周去外婆家，刚坐下她就跟我说，“楼下老张头家的新电视，一开就是广告，半天出不来画面，还是我这个老盒子好”，我当时就笑，没想到过了快十年，阿里盒子居然又回到了大众视野里——2024年上半年，阿里重新启用“阿里盒子”品牌推出新品，杀回了大众消费级智能机顶盒赛道，这个沉淀了十多年的老牌子，突然就回来了。
失落的十年：阿里盒子从台前到幕后
很多年轻朋友可能不知道,阿里其实是国内最早做智能机顶盒的玩家之一，早在2010年，国内OTT业务刚刚起步，那时候大多数家庭还是用广电的有线机顶盒，不仅收费贵，内容少，操作还复杂，一批互联网厂商看到了机会，纷纷入局做互联网盒子，小米、乐视、迅雷都推出了自己的产品，阿里也在2013年联手华数传媒，推出了自有品牌的第一款产品——阿里盒子，那时候的阿里盒子主打的就是“低价+海量内容”，刚推出的时候就凭借淘宝的流量优势卖了几十万台，一度占到互联网盒子市场份额的前三，是很多人买盒子的首选。
后来阿里电商体系发力,把阿里盒子品牌整合进了天猫生态，改名叫“天猫魔盒”，阿里盒子这个名字就慢慢被雪藏了，天猫魔盒那几年确实风光，2015年到2017年，连续三年拿下国内互联网盒子零售量第一，累计销量超过千万台，就像我外婆家那台，就是那个时期的产物，质量确实经打，但是从2018年开始，盒子市场突然就冷了，阿里的盒子业务也慢慢从To C台前转到了幕后，主要给运营商做定制产品，普通消费者很少能在公开市场看到天猫魔盒的新品了，这一沉寂，就是快十年。
为啥盒子市场突然就不行了？其实主要是三个原因：第一是智能电视普及了，从2017年开始，几乎所有新出厂的电视都自带智能系统，消费者买新电视就不需要额外买盒子了，增量市场直接没了；第二是政策监管收紧，早年很多互联网盒子靠盗版内容吸引用户，动不动就能看免费的院线大片，后来政策要求所有OTT盒子必须持证运营，打击盗版内容，一大批没有资质的小厂商直接死掉了，整个行业大洗牌；第三是运营商的冲击，三大运营商做宽带绑定，办宽带直接免费送盒子，大多数普通用户觉得反正都是用，免费的为什么要花钱买？所以To C的零售盒子市场一下子就萎缩了，那几年很多人都说，盒子这个品类已经死了，不会再有机会了。
2024突然重启：阿里盒子踩中了哪些用户痛点
就在行业都觉得盒子已经是夕阳品类的时候,2024年行业却迎来了反转，阿里还在这个时候把阿里盒子这个老牌子捡回来了，这不是拍脑袋的决定，而是看准了市场新需求，根据奥维云网2024年上半年发布的《中国OTT机顶盒行业发展报告》，2023年国内零售智能机顶盒销量达到1123万台，同比增长12.7%，已经连续三年保持正增长，整个行业正在回暖，根本不是什么夕阳品类。
为啥会回暖？核心就是存量市场的需求爆发了，阿里盒子这次重启，第一个踩中的就是老电视更新的需求：报告里统计，目前国内存量电视市场里，还有超过3亿台是非智能的老电视，还有超过2亿台是2018年之前生产的智能电视，这些老电视要么没有智能系统，要么原本的系统因为芯片老化、存储不够，已经卡得没法用了，很多家庭尤其是有长辈的家庭，根本舍不得换几千块的新电视，只要花一百块左右换个盒子，就能继续用两三年，这个需求有多大？算下来就是五亿台的潜在市场，比每年新卖的电视总量还多。
第二个踩中的痛点,就是现在用户对智能电视乱象的不满，这个我相信大多数人都有体会，现在你买个几千块的智能电视，开机有一分钟广告，关都关不掉，进去之后全是乱七八糟的弹窗推送，看个视频要会员，电视会员跟手机会员还不通用，看4K还要再加钱升超级会员，一堆捆绑收费，把用户烦得不行，我在小红书搜“智能电视开机广告”，出来超过12万篇笔记，几乎全是吐槽，有人说“买了7000块的电视，每天还要看广告，感觉自己不是消费者是流量”，还有人说“我买电视是用来看节目的，不是来看广告的”，这种不满已经积累很久了。
阿里盒子这次重启,主打的卖点就是“百元级无开机广告”，入门款H1只卖99块钱，承诺永久无开机广告，还支持用户自由安装第三方应用，不锁安装渠道，一下子就击中了用户的痛点，最新的2024年618大促数据显示，阿里盒子新品上线才一个多月，就拿下了天猫机顶盒类目销量第三的位置，仅次于小米和当贝，很多用户都是冲着无广告来买的，可见这个需求有多旺盛。
而且阿里本身做这个也有天然优势：阿里云提供技术支持，芯片优化、系统升级都有保障，依托阿里的供应链优势，成本也能压下来，99块钱的售价还有利润空间；阿里手里有优酷的内容资源，还拿到了广电国网的正规OTT牌照，合规问题解决了，不会像早年那些盒子一样说没就没，用户买着也放心。
真实体验测评：99元的阿里盒子到底好不好用
我自己618的时候也下单了一台入门款的阿里盒子H1,给我舅舅家换了，舅舅家那台电视是2015年买的智能电视，原来的系统卡得不行，我体验了快一个月，说点真实的感受，给大家做个参考。
先说好的地方：第一，真的没有开机广告，我按了遥控器电源键，实测11秒就能进到主界面，原来舅舅家那台老电视系统开机要两分多钟，还要看30秒广告，对比太明显了；第二，界面非常简洁，没有乱七八糟的弹窗，默认进去就是直播、影视、应用这几个大板块，字体也大，长辈一眼就能找到自己想看的，不用重新学习怎么用；第三，安装第三方应用真的很自由，不像有些品牌盒子，锁死了安装渠道，不让用户装自己想用的软件，阿里盒子直接支持U盘安装，我花了两分钟就给舅舅装上了他常用的直播软件，平时看新闻看闽剧都没问题，播放一点都不卡；第四，价格真的香，99块钱，就算用个两三年坏了，扔了也不心疼，比交一年有线电视费还便宜。
当然也有不足,毕竟价格摆在这里：入门款H1的存储只有8G，去掉系统占用，剩下也就4G左右，装个三四个应用就满了，如果要装很多软件的话，就得买399的Pro版，Pro版支持8K解码，存储也有64G，但是价格比小米同配置的盒子贵了几十块，性价比就没那么高了，长辈模式还有优化空间，虽然字体大，但是一些常用的功能藏得有点深，我教了舅舅两遍才学会找节目回看，要是能把一键看直播放在遥控器快捷键上就更好了。
我把这个使用体验发到我们小区的业主群之后,一下子有二十多个人找我要链接，我们小区是建成快20年的老小区，大多数住户都是退休的长辈，家里的电视都用了好多年，好多人都被卡和广告折磨坏了，不到半个月，有十几个邻居都换了阿里盒子，几乎全给了好评，张阿姨说“原来我家电视开机要等好久，现在换了盒子，一开就能看，太方便了”，李叔说“原来有线电视一个月26块，一年三百多，我花99块买个盒子，能看好几年，省了好多钱”，你看，老百姓的需求其实就这么简单，便宜、好用、没广告，就够了。
前路光明但关卡重重，阿里盒子要走的路还很长
从我自己的体验和身边用户的反馈来看,阿里盒子这次重启方向完全是对的，踩中了真实的用户痛点，但是要想在这个赛道站稳脚跟，甚至复制当年天猫魔盒的辉煌，还要过好几道关，我也说说我自己的看法。
第一道关就是合规关,盒子行业这么多年，死了无数品牌，大多都是栽在合规上，早年很多盒子靠盗版内容起家，最后被监管下架，说没就没了，用户买了盒子变成砖，口碑一下子就坏了，现在阿里盒子拿到了正规牌照，内容本身是合规的，但是用户可以自由安装第三方应用，怎么把握这个尺度？既要满足用户自由装软件的需求，又不碰政策红线，这个度其实很难把握，好多品牌就是在这里翻了车，阿里必须要处理好这个问题，才能长期做下去。
第二道关是用户认知关,毕竟阿里盒子这个品牌已经沉寂了快十年，很多年轻用户根本没听过这个牌子，现在重新做To C市场，需要教育用户，而且运营商一直免费送盒子，很多用户已经习惯了用免费的盒子，怎么说服用户愿意花99块钱买一个无广告的盒子？这就要靠口碑传播，现在阿里盒子靠用户口碑在小红书、抖音这些平台传开了，很多用户都是冲着无广告来的，只要产品体验能跟上，口碑就能做起来，就不愁卖。
第三道关是差异化竞争关,现在盒子赛道已经有不少玩家了，小米做性价比，当贝做高端，腾讯极光背靠微信流量，还有很多电视品牌自己也出盒子，竞争非常激烈，阿里盒子不能只靠打价格战，还要做出自己的差异化，我觉得最大的差异化机会就是做适合长辈和存量市场的产品，比如做一键远程调试，子女在外地工作，老人盒子出问题了，子女不用回家，直接通过阿里云绑定就能远程帮老人调试、装应用，这个功能真的太刚需了，现在几乎没有盒子做好这个功能，如果阿里盒子能把这个做出来，绝对能吸引一大批有老人的家庭购买，还有，能不能坚持无广告的承诺？很多品牌一开始说无广告，做起来之后用户多了，就开始加广告，割韭菜，把口碑做坏了，如果阿里盒子能一直坚持无广告，坚持性价比，就能很快打出品牌。
我个人其实非常看好阿里盒子这次的布局,因为现在整个智能电视行业都太浮躁了，厂商都盯着高端市场，疯狂涨价，各种会员捆绑，各种广告变现，完全忽视了普通用户最简单的需求：就是想安安静静看个电视，不要广告，不要乱七八糟的收费，花小钱就能解决问题，阿里盒子这次回来，刚好满足了这个被忽略的需求，只要能坚持以用户为中心，不割韭菜，肯定能在这个市场拿到不小的份额。
上周我去外婆家,把她用了8年的老天猫魔盒换成了新的阿里盒子，外婆按了开机键，10秒就出来了画面，没有广告，她笑着说“这个新盒子比原来的还好用，看来阿里还是做盒子在行”，其实就是这么简单，老百姓的需求从来都不复杂，你把产品做好，把价格打下来，把广告去掉，用户自然会用脚投票，阿里盒子这张旧船票，能不能登上新的客船，就看它能不能记住用户最简单的需求了。