最近刷朋友圈，发现好多住在上海的朋友都在晒家楼下新开的蓝黄底门店，标志性的logo一出来，不少老网民都会愣一下：这不是1号店吗？沉寂了快十年的初代电商网红，居然换了个身份重新出现在社区楼下了，作为看着1号店起起落落的老网民，我最近特意找上海的闺蜜聊了聊她的实际体验，也查了最新的行业动态，发现这次1号店的回归，远不止“卖情怀”这么简单。
从初代电商顶流到沉寂，1号店的轮回
很多00后可能对1号店这个名字没什么概念，但对于80、90后来说，这可是中国最早的“网上超市”启蒙，2008年，于刚和刘峻岭在上海创立1号店，最早就是从卖牛奶、纸尿裤这些民生用品切入，那时候京东还在主打3C数码，淘宝还是中小卖家的天下，谁也没想到有人会把几十斤的大米、低温储存的牛奶放到网上卖。
那时候1号店的用户体验放在当年绝对是降维打击：上海市区满99免运费，第二天直接送货上门，不用你扛着十斤米爬楼，还有不少进口零食、母婴用品是1号店先做起来的，很多上海家庭当年买奶粉、买进口水果，第一个想到的就是1号店，最高峰的时候，1号店占据了国内网上超市超过一半的市场份额,说是初代电商顶流一点都不夸张。
后来的故事大家都知道了，因为资本运作，1号店先被沃尔玛收购，之后又整体转到京东旗下，京东把1号店的业务整合进了京东超市，1号店这个品牌就慢慢淡出了大众视野，别说年轻人没听过,很多老用户都以为这个品牌已经没了。
而最新的时事相信很多人还没关注到：2023年底京东就重启了1号店品牌，主打线下社区超市+线上即时零售，2024年更是加速拓店，计划全年新开超过1000家社区门店，核心覆盖华东、华北的成熟社区,说白了就是要扎进用户家门口做生意。
真实用户体验：老情怀撞上新需求
我闺蜜阿柚是土生土长的上海85后，住在静安区的老小区，她就是1号店的老用户，小时候爸妈买米买油都是走1号店，她自己刚工作的时候租房子，也经常在1号店买生活用品，今年2月份，她小区楼下原来开了十几年的果蔬店关门转租，没多久就开了一家新的1号店超市，她隔着马路看到logo的时候，瞬间就唤起了童年记忆,当天就进去逛了。
她给我讲了好几个真实的生活细节，我听完都觉得，这次1号店确实踩对了用户的痛点，这家1号店超市面积不大，也就三百多平，不像大润发那种大动辙几千平，但是品类安排得特别合理：进门就是生鲜区，蔬菜、水果、肉禽、水产都有，往里走是零食饮料、柴米油盐，最里面还有日用品区、母婴区，甚至还有常用药品、简单的文具玩具，基本上日常能用到的东西,这里都能找到。
价格方面，阿柚说比楼下夫妻店便宜，和两三公里外的大超市差不多，甚至生鲜因为周转快，更新鲜，她给我举了个例子：同样一箱24盒的伊利纯牛奶，楼下夫妻店卖65，大超市做活动也要59.9，1号店日常价就是58，还能叠加京东会员的九五折,算下来比大超市还便宜。
最让她惊艳的还是应急需求的解决，上个月她儿子半夜发烧，家里的体温计坏了，布洛芬也吃完了，那时候已经十二点多，周边的便利店早就关门了，开车去大医院边上的24小时超市来回也要半个多小时，她急得没办法，打开京东到家搜，发现家楼下的1号店虽然门店十点关门，但是线上保留了应急配送，驻店的配送员十五分钟就把体温计和布洛芬送上门了，解了她的燃眉之急，还有一次，儿子第二天要去学校做手工，前一天晚上才说缺彩色卡纸和固体胶，她也是线上下单，十分钟就拿到了,不用等到第二天早上再跑出去找。
阿柚说，现在她基本上每周都要在1号店买个三四次，要么下班顺路在店里带点菜，要么在家线上下单等配送，原来她每个周末都要抽一个小时开车去大超市囤货，现在半年多没去过了，“反正缺什么半小时就送到，干嘛还要累死累活去囤货？”
为什么选择现在重启？踩中即时零售的新风口
很多人会问，为什么京东要在这个时候把沉寂了快十年的1号店重新拿出来？仅仅是因为品牌还有情怀吗？在我看来，核心是1号店的定位刚好踩中了现在即时零售的风口,填补了社区零售的空白。
根据艾瑞咨询2024年4月最新发布的《中国即时零售行业发展报告》，2023年国内即时零售市场规模已经突破1.2万亿元，同比增长超过30%，预计2025年市场规模会达到1.8万亿元，现在越来越多用户的消费习惯已经从“提前囤货”变成了“即需即买”：想喝冰可乐就要马上拿到，洗洁精用完了就要立刻送上门，孩子的学习资料、应急的药品,没有谁愿意等个一两天快递。
而现在的社区零售市场，其实一直有一块空白：远郊的大超市价格便宜但是太远，不方便；家门口的夫妻店价格不透明、品质没保障，售后也差；连锁便利店比如全家、美宜佳，距离近但是面积小，品类不全，价格还比大超市贵不少；前置仓模式比如原来的很多前置仓品牌，成本太高，租金人工压得喘不过气，很多都倒闭了,留下来的价格也不低。
1号店超市现在做的社区超市，刚好补上了这个空白：几百平方的门店开在社区里，步行十分钟就能到，品类足够全，价格亲民，连锁品牌有售后保障，还打通了京东的即时配送网络，线上下单3公里内30分钟就能送到，模式也比前置仓健康：线下门店本身就有自然客流，营收就能覆盖大部分租金人工成本，线上配送只是增量，不需要承担前置仓那么高的成本,盈利能力自然更强。
再加上1号店本身的品牌优势，在华东地区尤其是上海，整整一代用户都有1号店的品牌记忆，信任度本来就比新品牌高很多，老用户看到熟悉的logo，自然愿意进去尝试，这是很多新品牌花多少广告费都换不来的优势，背靠京东的供应链优势，1号店能拿到比夫妻店更低的采购价，品质也能把控，价格能打下来,这就是核心竞争力。
老品牌重启，拼的从来不是情怀是细节
现在很多老品牌重启，都喜欢打情怀牌，最后卖的还是老旧的产品，没做好新用户的服务，很快又沉寂了，那1号店这次能不能站稳脚跟？从我了解到的情况来看，这次1号店不止卖情怀,更拼的是社区服务的细节。
阿柚说，1号店超市有一个对用户特别友好的规则：生鲜商品只要不好吃、不新鲜，拍个照就能退款，不需要把商品退回去，有一次她买了一盒草莓，回家吃了两个觉得不甜，发了个消息给门店的企业微信，没两分钟就把全款退了，也没让她把剩下的草莓送回去，这个售后体验比很多大超市都好，针对小区里的老年人，门店还支持现金付款，买了大米面粉这种重物，店员免费帮你扛上楼，肉买好了免费帮你切好片、剁成馅，鱼帮你杀好处理干净,这些细节都是周边夫妻店很少能做到的。
我还看到最新的消息，1号店现在已经打通了京东的会员体系，京东PLUS会员在1号店超市买东西能享受额外折扣，还能累积京东积分，京东的供应链也直接对接门店，很多进口商品、网红零食，1号店能拿到和线上一样的价格,不需要像夫妻店那样层层加价。
现在1号店也面临不少挑战，比如拓店速度太快，能不能保证每家店的服务品质都统一？能不能守住价格和品质的底线？这些都是需要时间验证的，但在我看来，1号店这次的回归，本身就是零售行业绕了一圈之后，回归本质的一个信号：零售的核心从来都不是什么花哨的概念，就是贴近用户的生活，解决用户的痛点,给用户提供性价比高的产品和服务。
这么多年来，中国零售行业从线下供销社到百货商场，从大卖场到电商，从前置仓又回到社区门店，看起来是走了回头路，其实是行业越来越明白，用户需要的从来都不是多么宏大的商业模式，就是家门口有一个靠谱、方便、便宜的超市，能随时买到你需要的东西，1号店带着老品牌的信任度，踩中了新的用户需求，只要能踏踏实实把服务做好，未必不能在社区零售这个新赛道里跑出一片天，对于我们普通消费者来说，身边多了一个靠谱的选择,本来就是一件好事。