如果你问身边95后年轻人，三佳购物电视购物是什么？十有八九会得到摇头的答案，但如果你问天津、河北、山东等北方地区的退休叔叔阿姨，不少人能立刻跟你唠上十分钟：当年我在三佳买过什么好东西，那时候天天守着电视等开播，作为国内最早一批正规军出身的省级电视购物平台，三佳购物已经走过了十三个年头，从万人空巷的行业高峰，到移动互联网冲击下的低谷，再到这两年转型直播电商的摸索，三佳购物的起起落落,其实就是整个传统电视购物行业发展的缩影。

从风靡华北的广电王牌到沉寂行业角落

三佳购物是2011年由天津电视台和原中国广播电影电视节目交易中心联合打造的专业家庭购物频道，开播之初就是华北广电圈的一张名片，那时候国内电商还没有完全下沉到三四线城市，线下大商场的商品价格偏高，社区小杂货店的品质没有保障，电视购物这种“打个电话就送货上门，不满意可退换”的模式,一下子击中了当时消费者的核心需求。

我大姨今年68岁，住在天津河西区，退休快十年，她就是三佳购物最早一批忠实观众，我记得2014年去大姨家串门，她家电视柜上堆着好几个印着三佳购物logo的包装盒，大姨拉着我挨个炫耀：这个多功能料理机是三佳买的，比滨江道的商场便宜两百多，还上门教怎么用；这个泰国进口乳胶枕，睡着比原来的荞麦枕舒服一万倍；就连我表妹上大学用的行李箱，都是在三佳订的，质量比超市卖的同价位好太多，那时候大姨每天的日程固定得像钟表：早上买菜遛弯，中午吃完饭睡午觉，下午起来就打开电视调到三佳购物，一边织毛衣一边听主持人介绍产品，碰到心动的就记下来打屏幕下方的400电话下单，支持货到付款，对于那时候还不会用网上支付的中老年人来说,简直不要太友好。

最高峰的时候，三佳购物覆盖了华北超过1000万个家庭，年销售额突破16亿元，在全国地方电视购物平台里排进前五，绝对是当时广电系零售的王牌选手，但随着移动互联网普及，淘宝京东下沉，拼多多、抖音直播电商先后崛起，整个电视购物行业快速走下坡路，大量无资质的野台子电视购物靠着虚假宣传卖“能治百病的保健床垫”“特效减肥药”，把整个行业的名声搞臭，很多人一提电视购物就默认是骗子，三佳这种正规平台也被牵连；年轻群体早就不看电视了，原来的核心观众慢慢老龄化，新用户接不上，三佳的销售额从最高峰的16亿跌到后来的不到3亿，一度只有深夜时段才放节目,很多人都以为这个品牌已经倒闭了。

拥抱直播带货：老牌平台的转型求生路

大概从2020年开始，三佳购物就开始试水短视频和直播电商，把原来电视端的运营团队整体搬到了抖音、快手，这一步其实刚好踩中了国家推动传统广电媒体融合的大方向，2024年年初，国家广电总局还专门发文，要求传统广电加快媒体融合转型，鼓励广电旗下经营主体探索新媒体零售,其实三佳早就走在了转型的前列。

我去年冬天刷抖音的时候，偶然刷到了三佳购物的直播间，进去一看发现，主持人还是我大姨当年经常提起的张姐，说话的语气跟原来电视上一模一样，亲切又热情，那天直播间正在卖正宗天津沙窝萝卜，张姐拿着萝卜当场就咬了一口，对着镜头说“你看这水分，甜脆不辣，收到不好吃直接退，不用你花一分钱”，价格是39.9元五斤包邮，比我家楼下菜市场还便宜两块钱一斤，我当时就给喜欢吃萝卜的大姨说了，大姨赶紧点进去关注下单，一买就是三箱，还念叨说“原来三佳跑这来了，我现在都不看电视了，可算找着了”，后来萝卜收到，大姨给我家送了一箱，我吃了确实不错，脆甜多汁没有渣，真的是沙窝镇核心产区出品,没有以次充好。

现在三佳购物的抖音账号已经有86万粉丝，每天固定播两场，上午一场下午一场，场均观看人数能到四五万，销售额虽然比不上头部网红主播，但对于一个转型的老牌平台来说，这个成绩已经非常亮眼了，我观察过三佳现在的产品结构，跟原来电视购物时代比变化非常大：原来电视上动不动就是几千块的和田玉、上万块的乳胶床垫，现在卖的大部分都是几十块到两百块之间的民生产品——本地应季农产品、厨房小电器、中老年服饰、平价珠宝，客单价降了一半还多,更符合现在直播电商用户的消费习惯。

而且三佳转型有两个天生的优势，是很多新主播根本比不了的：第一就是信任背书，做了十几年正规电视购物，积累了几百万老用户，这些老用户对三佳的信任度，比突然火起来的网红高太多，很多人就是认准了“这是电视台开的，跑不了，卖假货我能找着说理的地方”；第二就是供应链优势，三佳跟华北很多农产品基地、品牌工厂合作了十几年，拿到的货源价格比新主播低得多，品质还能把控，比如卖沙窝萝卜，直接跟沙窝镇的种植合作社签约，从地里直接收货发货，没有中间商赚差价，所以能把价格压下来，还能保证品质,这就是老牌平台的底气。

转型的痛点：老牌平台仍待解决的核心问题

虽然三佳购物的转型已经取得了不错的成绩，但在我看来，不管是三佳还是整个老牌电视购物行业,转型路上还有很多核心问题没有解决。

第一个最突出的问题就是用户圈层固化，很难吸引年轻用户，我之前做过一个小范围的调查，问了身边20个18到30岁的年轻人，只有一个人听过三佳购物，还是因为家里长辈经常看，剩下19个人完全没听过这个名字，现在三佳的粉丝大部分都是原来电视端的老用户，年龄集中在45岁以上，年轻人根本不关注，产品结构也都是针对中老年人设计的，很少布局年轻人喜欢的美妆、零食、潮玩、平价3C，慢慢就形成了“老年人越来越多，年轻人进不来”的死循环，长期来看，如果没有新鲜血液加入，用户群体只会不断萎缩,这是转型最大的拦路虎。

第二个问题就是，还残留着早年电视购物的一些旧习惯，偶尔会有夸大宣传的嫌疑，品质管控也不是十全十美，我在黑猫投诉平台搜索“三佳购物”，能搜到几十条近期的投诉，大部分都是反映产品和宣传不符：比如宣传的是天然无优化和田玉，收到其实是经过酸洗注胶处理的；宣传的养生枕头能改善血压，其实就是普通的记忆棉枕头，虽然这些投诉的占比不高，比那些野平台好太多，但作为背靠广电的老牌平台，还是应该对自己有更高的要求，刚好2024年3月，国家广电总局发布了《关于进一步加强广播电视和网络视听购物节目管理的通知》，明确要求不管是传统电视购物还是新媒体端的广电购物，都要严格审核产品，严禁虚假宣传，落实主体责任，这其实就是给所有转型的老牌平台提了醒：不管渠道怎么变，品质和诚信都是底线,不能因为到了直播端就放松要求。

第三个问题就是运营思路偏传统，跟不上新媒体的玩法，你看三佳的直播间，主持人还是原来电视购物的风格，话术比较生硬，引流套路还是早年那套“最后十单，错过再等一年”，不像现在的新媒体主播会跟用户互动玩梗，拍的短视频也都是硬广，很少有能破圈的爆款内容，自然吸引不到平台的公域流量,也就拉不来新用户。

老牌未必黄昏：三佳转型给行业的启示

很多人说，传统电视购物早就该被淘汰了，现在直播电商这么发达，哪里还有老牌电视购物的生存空间？我不这么认为，三佳购物的转型，其实给所有传统老牌零售平台指了一条明路：不是所有平台都要抢年轻人的流量，不是所有平台都要做成头部，找到自己的核心用户，做好自己擅长的事,就有生存的价值。

下沉市场中老年群体的信任需求，还远远没有被满足，现在网红主播频繁翻车卖假货，很多中老年人根本不敢在陌生网红的直播间买东西，他们只信官方背景的平台，信广电这种“跑得了和尚跑不了庙”的机构，三佳刚好抓住了这个需求，就像我二舅，今年62岁，在河北沧州的一个县城生活，他从来不在李佳琦这些头部网红的直播间买东西，说“这些人赚了钱就换赛道，卖假货我找谁去？在三佳买，那是电视台开的，真出问题我找电视台说理去”，就是这么简单朴素的逻辑,就是很多老牌平台最大的竞争力。

本地化零售的赛道，还有很大的增长空间，三佳现在主卖的就是华北本地的农产品、特产，服务本地用户，这个是外地头部主播比不了的：外地主播不知道沙窝萝卜哪个产区最正宗，不知道天津麻花哪个牌子口味最地道，三佳做了十几年，早就摸得门清，能给用户选到最好的货，价格还比中间商便宜，这就是天生的优势，现在大家都在说直播电商内卷，获客成本越来越高，很多新主播投一块钱流量只能赚五毛钱，但三佳不一样，原来就有几百万的老用户，自带流量，转型成本低很多，只要把老用户服务好,就能活得很滋润。

我个人始终认为，传统电视购物不会完全消失，它们也不需要变成下一个抖音或者下一个淘宝，只要找准自己的定位，服务好自己的核心用户，守住品质和诚信的底线，老牌平台照样能在新的时代活得很好，甚至开出新的花，三佳购物这十三年的起起落落也告诉我们：从来没有所谓的“过气品牌”，只有不愿意改变的旧思维，只要愿意放下身段拥抱变化，抓住用户真正的需求,老牌平台照样能迎来第二春。