刷抖音刷到平顶山妖怪的整活视频时，我刚好在挤地铁下班，看着视频里扮精细鬼的小哥举着塑料葫芦堵在景区门口喊“叫你一声你敢答应吗”，当场笑出了声，身边的同事还凑过来问“这是什么新梗？平顶山怎么还出妖怪了？”。

谁能想到，2024年国内文旅圈最大的黑马，居然是出自《西游记》的平顶山妖怪，这个被写进原著里躺了几百年的IP，居然帮老牌工业城市平顶山硬生生杀出一条文旅破圈的路，还让全网记住了“河南平顶山，真的有妖怪”这句话。

从煤城标签到全网玩梗，妖怪是怎么火的

很多人对平顶山的最初印象，还停留在“豫南煤城”，是河南老牌的能源工业城市，说到旅游，很多人第一反应想到河南的洛阳、开封、郑州，轮不到平顶山，但平顶山其实天生就带妖怪IPbuff：《西游记》原著第三十二回明确写了“平顶山功曹传信，莲花洞木母逢灾”，唐僧师徒西天取经刚好就栽在了平顶山的金角大王、银角大王手里，什么紫金红葫芦、羊脂玉净瓶、捆仙绳，这些国民级的梗全出自平顶山妖怪，这是实打实的正版IP,不是硬生生造出来的。

那为什么偏偏今年火了？这还要从河南文旅这两年的“卷王风潮”说起，2024年开年，河南文旅就把流量玩明白了，从洛阳牡丹花会的全城花式宠客，到开封不夜城的沉浸式夜游，全省各地都在放下身段抢流量，平顶山文旅局坐不住了，直接喊出一句“河南文旅都卷成这样了，我们平顶山出几个妖怪怎么了？”，这句话直接戳中了网友的笑点,一下子就冲上了热搜。

真正让这个梗破圈的，还是景区接地气的整活，今年五一假期，平顶山尧山景区直接搞了个“妖怪集市”，招了一大批本地大学生兼职扮妖怪，从金角银角大王、精细鬼伶俐虫，到九尾狐狐阿七，原著里有的妖怪全给整出来了，我刷到过一个郑州女生小周的分享，她是95后，本来和朋友约着去尧山避暑，就是抱着“看看能整出什么幺蛾子”的心态去的，刚进山门就被两个扮精细鬼和伶俐虫的小哥拦住，小哥举着葫芦喊她，她下意识答应了一声，本来以为要被开玩笑，结果小哥掏出一瓶冰矿泉水递过来，笑着说“收了你了，天热给你瓶水解渴，放你过去找唐僧”，小周当场笑到直不起腰，随手发了条15秒的抖音，配文“平顶山妖怪真的太会了，我被抓了还送水”，第二天醒来赞就破了10万，好多网友评论说“我也想去被妖怪抓”。

根据平顶山文旅局2024年10月最新公布的数据，“平顶山妖怪”相关话题在抖音、小红书的总播放量已经突破22亿，尧山景区今年五一到国庆的接待游客量，同比2023年上涨了217%，门票收入上涨超过260%，就连平顶山市区的酒店入住率都涨了七成，原来没人提的平顶山旅游,现在成了河南文旅的新名片。

为什么一个“妖怪IP”比正经景点还好卖

很多人说平顶山妖怪火是靠运气，蹭了西游记的热度，我不这么认为，它能火，本质上踩中了当下年轻人旅游的核心需求,戳中了传统文旅的痛点。

传统文旅做宣传，永远都是“我们这里有五千年历史，有壮美的山河”，拍出来的宣传片永远是航拍大山大河，配着慷慨激昂的旁白，看完了你记不住任何东西，更别说想去玩了，而且很多地方做IP，都偏爱高大上的历史名人、文化圣地，觉得这些拿得上台面，对这种“妖怪”类的民间IP根本看不上，觉得登不了大雅之堂，但平顶山偏不，它就是把妖怪大大方方摆出来玩,反而一下子就和别的景点区分开了。

妖怪IP自带情绪价值，没有距离感，你去逛孔庙、看皇陵，那种感觉是“瞻仰”，是带着敬畏心去的，放松不下来，但你去平顶山看妖怪，目的就是玩，就是去整活的，年轻人现在旅游要的就是松弛感，要的就是“我出来玩就是要开心，要拍好看的照片发朋友圈”，你说“我去平顶山抓妖怪了”，和“我去平顶山看山了”，哪个更有意思？哪个更愿意让人转发？答案一目了然。

反差感拉满，一个原来以煤炭工业出名的老牌城市，不吹自己的工业历史，反而天天说自己有妖怪，这种反差本身就有话题度，网友就吃这一套反套路的东西，你跟我端着讲大道理，我不爱看，你跟我玩梗接地气，我就愿意给你买单，这两年火的网红城市哪个不是这样？淄博火不是因为淄博烧烤有多好吃，是因为淄博接地气，不宰客，听劝；哈尔滨火不是因为冰雕有多好看，是因为哈尔滨把游客当朋友，放得下身段；平顶山妖怪火，也是一样的道理，它不端着，把自己放得很低，和网友玩到一块去了,自然就火了。

我之前看到有人骂平顶山，说放着正经的汝瓷文化不推，推妖怪，是丢人，我反而觉得这个观点太迂腐了，汝瓷是平顶山的宝贝没错，但汝瓷原来给人的印象就是高端的文物，离普通人太远了，年轻人接触不到，你硬推也没人看，现在妖怪火了，带火了平顶山的流量，更多人来平顶山旅游，不就能接触到汝瓷了吗？事实上现在很多景区已经开始把妖怪IP和汝瓷结合做周边了，用汝瓷做小款的紫金红葫芦摆件，一百多块钱一个，年轻人买回去当装饰，既卖了文创，又推广了汝瓷文化，这不是双赢吗？文化传播本来就不是只有高大上这一种方式，能让更多人知道平顶山，来到平顶山,就是成功的。

爆火之后，平顶山妖怪能留住流量吗

在一片叫好声里，我也注意到了很多网友的负面反馈，平顶山妖怪现在也遇到了很多网红景点共同的问题：爆火之后开始赚快钱,消耗口碑。

我刷小红书，看到不少十一去平顶山旅游的网友吐槽：原来热情互动的妖怪NPC，现在大多站在那里不动，要拍照就得收10块钱小费，原来送水的互动早就没了；景区周边的农家乐，一盘原来58的炒土鸡，现在涨到88，停车费从10块一天涨到30；卖的周边全是义乌批发的塑料葫芦，15块钱一个，拿到手一摔就裂，根本没有本地特色，还有网友说，去了之后发现除了几个扮妖怪的NPC，根本没有别的可玩，爬完山就走了,根本留不住人。

这些问题不是个例，很多网红景点都是这么凉的：流量来了就疯狂收割，赚一笔快钱，等口碑坏了，流量走了，最后什么都没剩下，比如前几年火的拉面哥村，比如某西南的网红古镇，火了不到半年就没人去了,那平顶山妖怪能不能跳出这个怪圈？

在我看来，关键在于两点：一是不要把IP只停留在玩梗上，要做深做透；二是守住服务的底线,不要赚黑心钱。

先说IP开发，平顶山不能只靠几个NPC站门口拍照就完了，要把妖怪IP融入到吃住行游购娱各个环节，比如可以做实景沉浸式剧本杀，把莲花洞按照原著改造，让游客扮演唐僧师徒闯关，打败金角银角大王赢奖品，不管是年轻人还是亲子游，都喜欢这种互动性强的项目；周边开发不用全找义乌批发，结合平顶山本地的汝瓷、鲁山丝绸做周边，比如汝瓷紫金红葫芦、丝绸捆仙绳手绳，既有特色，质量又好，价格也不贵，游客自然愿意买；还可以把妖怪和本地美食结合，推出金角大王“金丹馒头”、九尾狐“胭脂糕”，把IP落到实处,而不是只停留在口头上。

再说服务，这是留住游客的根本，梗玩得再好，服务跟不上，游客来了一次就不会来第二次，淄博能火一年多，核心就是不宰客，物价稳定，平顶山其实可以学学淄博，公布统一的物价标准，出台严格的监管措施，宰客一次直接处罚，甚至清退，只要能守住不宰客的底线，保持原来的接地气,游客就愿意来。

平顶山妖怪给中小城市指了一条破圈路

其实平顶山妖怪的爆火，给很多还在迷茫的中小城市文旅指了一条明路，现在很多中小城市都想搞旅游，要么砸几个亿建玻璃栈道、网红大门，同质化严重，没人去；要么就是拼了命抢历史名人IP，抢不到就只能看着别人赚钱，但平顶山告诉我们：你不用有顶级的自然资源，不用有顶级的历史名人，你脚下的土地里,本来就藏着属于你的IP。

《西游记》里提过多少个地名？黄风岭、流沙河、五庄观，哪个地方没有对应的现实地点？很多地方都有这种被遗忘的古典IP，原来没人当回事，现在换个年轻人喜欢的方式挖出来，就能火，核心就是你能不能放下身段，敢不敢玩,能不能找到自己的差异化标签。

原来文旅的逻辑是“我有什么，我卖什么”，现在文旅的逻辑是“游客需要什么，我怎么把我的东西变成游客喜欢的”，现在游客出来玩，要的不是看多少风景，要的是情绪价值，要的是新鲜体验，要的是能和朋友炫耀的谈资，你能给,你就能火。

平顶山妖怪不是什么天选之子，它只是一个老牌工业城市，在转型的过程中，找到了最适合自己的那条路，它不完美，现在也有很多问题，但它至少告诉我们：文旅破圈没有那么难，不用砸几个亿砸水花，只要你懂年轻人，用好自己手里的东西，哪怕是一个躺了几百年的妖怪IP,也能帮你打出一片天。

希望平顶山能守住这来之不易的流量，把妖怪IP做好，也希望未来能有更多像平顶山这样的中小城市，跳出传统文旅的误区,找到属于自己的破圈之路。