不知道你有没有发现,最近一两年打开手机刷本地生活推荐，总能刷到同程旅游的周边游套餐？我之前对同程的印象还停留在十年前订火车票的工具，直到今年五一回老家县城，才发现同程早就成了三四线城市老百姓出游的首选，甚至比很多我们熟悉的大牌OTA渗透率还高，这家成立二十多年的老牌旅游平台，早就跳出了大家对它的固有印象，走出了一条完全差异化的增长路。
从订票工具到出游首选，下沉市场的逆袭
表姐阿晴在江苏盐城射阳县生活,是一名小学老师，平时只有周末和节假日能陪7岁的儿子出门玩，放在三四年前，她想找个周边遛娃的地方，渠道特别有限：要么是本地旅行社发在朋友圈的广告，价格虚高不说，还经常藏着强制购物的坑；要么就是自己开车过去现场买票，碰到热门景区排队一两个小时不说，单独买门票加项目，算下来比套票贵出好几百。
去年10月丹顶鹤迁徙季,表姐本来打算带儿子去盐城湿地珍禽国家级自然保护区看鹤，再顺路去隔壁的射阳欧洲七彩花谷打卡，问了一圈本地旅行社，两大一小的报价是398元，还不包含景区里的小火车票和午餐，相当于进去还要再花小一百，后来她在小区妈妈群里被安利了同程旅游的本地套餐，点进去一看，同款两大一小的行程，包含两个景区的大门票、小火车通玩，还送一份现成的野餐便当，总共才199元，比旅行社便宜了整整一半还多。
表姐一开始还怕有坑,下单前反复看了评论，还找了同程的在线客服问清楚，确认没有隐形消费才敢买，到了景区直接刷二维码进门，全程没人推销，玩得特别舒服，回来之后她就把同程推荐给了小区所有妈妈，现在他们班家长周末遛娃基本都在同程找套餐。
这种变化不是个例,根据艾瑞咨询2024年6月最新发布的《中国在线本地文旅市场发展报告》，目前同程旅游在三线及以下城市的本地休闲订单占比已经超过65%，远高于行业平均的48%，在全国多个县域市场，同程的市场份额已经排到了第一，这个成绩放在整个OTA行业里其实非常出乎意料——毕竟十几年前，行业里的头部玩家都把目光盯在了一二线城市的高端出境游、差旅市场，没人看得起下沉县城那几十块上百块的本地订单，只有同程一头扎进了下沉市场，一扎就是十几年，现在终于等到了风口。
随着国人出游习惯的改变,本地休闲、周边微度假早就从可选项变成了生活刚需，文化和旅游部2024年发布的上半年数据显示，国内本地游订单占比已经达到72%，三四线城市居民的本地出游人均消费同比增长超过40%，这个市场的规模早就突破了万亿，远远超出了很多人的想象。
抓住本地休闲风口，同程到底做对了什么
很多人说同程只是运气好,踩中了本地休闲的风口，其实真不是，风口来了，为什么只有同程吃到了最大的蛋糕？核心还是它这几年做对了好几件别人不愿意做的脏活累活。
首先就是把下沉市场分散的资源整合线上化了,你要是去过三四线的小县城就知道，当地很多好玩的地方，比如乡村花海、亲子乐园、温泉民宿，很多都是小老板经营，别说上线上平台卖票了，很多连个官方公众号都没有，游客想去玩只能现场买票，价格不透明还不方便，同程这几年派了大量的地推人员下沉到县城，一家一家谈，帮这些小商家免费做线上运营，帮他们包装产品推给用户，相当于给这些小景区小商家做了免费的数字化升级，而商家只需要给同程用户一个专属的优惠价就可以了，对双方来说都是双赢，就拿射阳的欧洲花谷来说，之前景区一年的线上售票占比不到10%，九成都是现场买票，入驻同程之后，现在线上订单占比超过了40%，客流量涨了三成还多，这就是整合的力量。
同程戳中了下沉市场用户最核心的痛点：怕坑，我舅舅今年62岁，退休之后就想多出去走走，之前在老家报过那种99元三天游的低价团，结果三天进了五个购物点，不买东西不让走，回来之后再也不敢随便报低价团了，今年春天，舅舅想跟几个老伙计去黄山玩，看到同程上的黄山三日游，每人只要860元，包住宿门票大巴，明确写了“全程无购物”，一开始他还不信，打电话给客服确认了三遍，才敢报名，结果玩下来，导游确实没带他们去任何购物点，住的酒店也是干净的标间，行程安排也不赶，适合老年人的节奏，回来舅舅跟我说，以后报团就认同程了。
其实下沉市场的老年人旅游市场,之前就是劣币驱逐良币，黑低价团横行，正规平台嫌利润薄不愿意做，同程把明码标价无购物的产品做起来，其实就是满足了一大批老年人的真实需求，这也是为什么它能快速在下沉市场攒出口碑。
2024年以来,同程还跟全国十多个省份的文旅厅达成了战略合作，共同推出地方文旅消费季，通过发放优惠券、包装专属产品拉动本地消费，比如今年夏天河南洛阳推出的“清凉暑假”文旅消费季，同程就拿到了地方政府的支持，发放了总价值1000万元的文旅消费券，覆盖了洛阳所有主要景区和民宿，数据出来之后，同平台洛阳本地订单同比增长了312%，不仅带动了本地文旅消费，也给同程带来了大量的新用户，这种和地方政府深度绑定的模式，也是很多其他平台比不了的。
面对新竞争，老牌OTA的破局之路该怎么走
同程旅游现在也不是高枕无忧,面对抖音本地生活、美团这些对手的进攻，还有用户习惯的变化，老牌OTA要守住基本盘，还要继续破圈，其实还有不少问题要解决，我也说说我自己作为用户和行业观察者的观点。
首先最明显的问题就是品牌认知错位,在一二线城市的年轻用户心里，很多人对同程的印象还停留在“订火车票的工具”，甚至很多人都不知道同程现在做本地休闲做的这么好，我自己在杭州工作，前段时间周末想去千岛湖玩，对比了同程、美团、抖音的价格，同程的“门票+船票+民宿”的套票，比另外两个平台都便宜了三十多块，还送了千岛湖鱼头的优惠券，但是我身边很多同事朋友都不知道，都直接去美团抖音买，这就是品牌认知错位带来的损失。
其次就是平台监管的问题,今年年初的时候，同程平台上个别入驻旅行社推出的低价团被曝出有强制购物的问题，虽然说是个别商家的问题，但是也给同程敲了警钟：下沉市场商家参差不齐，一旦监管不到位，很容易砸了自己攒了这么多年的口碑。
不过在我看来,这些问题都是发展中的问题，OTA行业早就不是什么新兴行业了，很多人都觉得这个赛道已经饱和了，头部格局已经定了，没有新机会了，但我从来不这么看，中国有14亿人口，超过70%的人生活在三线及以下城市，之前很多人的出游需求根本没有被满足，很多县城的老百姓，之前想要一次放心的周边游、一个靠谱的跟团游都找不到，这个市场空间有多大？就算现在，下沉市场的在线文旅渗透率也不到30%，还有70%的用户等待开发，这哪里是饱和，明明是一片大蓝海。
而针对现在存在的问题,同程其实也已经在调整了：比如针对商家监管，现在同程推出了“先行赔付”制度，只要用户在平台上买到了有问题的产品，核实之后平台先赔钱给用户，再处罚商家，最大程度保障用户的权益；针对品牌升级，同程这两年也在年轻人聚集的抖音、小红书做推广，推了很多年轻人喜欢的“露营套票”“毕业游套餐”，慢慢改变大家的老印象，我觉得这个方向是对的，不管是做什么生意，本质上都是满足用户的需求，你把用户的需求解决好了，自然就能拿到增长。
其实回头看同程旅游这二十多年的发展,挺值得琢磨的：早年OTA大战的时候，所有人都在抢一二线的高端用户，都在比谁的融资多，谁的名气大，同程默默蹲在下沉市场，做别人看不起的小生意，这么多年下来，反而走出了一条属于自己的差异化道路，现在很多互联网企业都在喊“向下沉市场要增长”，但是很多都只是喊口号，卖一些低价劣质的产品，真正沉下心，一家一家整合资源，满足老百姓真实需求的其实不多，同程的这条路，其实给很多行业都做了一个很好的示范：不是只有做高端、做一二线、做高大上的概念才叫成功，把普通人柴米油盐的小需求满足好，就是很大的价值，也是很长久的生意，至少现在，它给下沉市场的老百姓带来了更方便、更靠谱、更便宜的出游选择，这就已经是一件很值得肯定的事情了。