诞生即顶着“游戏王挑战者”的光环
2024年5月我去上海逛CP29,提前半个月抢票做攻略的时候，还特意把Build Divide的展区标在了优先级第一位，那阵子我刚补完两季动画，特别吃“胜者可以改写失败者愿望”这个设定——主角为了复活死去的妹妹闯入对战，每一场战斗都绑着实打实的执念，比很多为了对战而对战的卡牌番多了层戳人的悲剧感，所以我当时特别想试试实体牌，哪怕买两张收藏卡也行。
结果逛了三个半小时,从官方展区挤到同人区角落，所有TCG品类的摊子我都扫了一遍：PTCG试玩区排了二十多个人的队，有人拎着整箱卡盒来换卡；游戏王的小型赛场站满了围观的玩家；刚进国内的碧蓝航线TCG免费发新手包，围得里三层外三层；就连相对小众的WS都有自己的固定试玩点，可我从头到尾没看到一块写着“Build Divide”的牌子，最后还是在同人区最偏僻的位置，一个太太的摊位上摆了七八个印着角色的吧唧，我凑过去问才知道，这个IP国内根本没有官方代理，官方也没来参展，这些吧唧都是太太自己印的同人谷。
那天跟太太聊了十多分钟,她告诉我说自己是这个IP的核心粉，当初入坑花了两千多找人代购组了一副上位卡组，结果才打了两个月官方就出了新扩展包，直接改了环境，那副卡组连本地小店的周赛都打不了，现在也就只能拿来摆着，整个上海玩Build Divide实体牌的不超过二十个人，想凑一场对战都难，那时候我才意识到，这个三年前被ANIPLEX寄予厚望、号称要接游戏王班的新IP，早就凉得差不多了。
其实Build Divide出生的时候，牌面真的拉满了，2021年ANIPLEX正式推出这个原创跨媒介企划，官方直接把它定位成“下一个Fate级核心IP”，不仅砸钱做了两季电视动画，找了LIDENFILMS负责制作，开播就登上了日本各大电视台的黄金档，还把公司手里所有顶流IP都拿出来给他抬轿：鬼灭之刃、手冢治虫经典角色、Fate系列全都出过联动卡，宣传资源给得堪称亲儿子待遇，当时国内不少TCG老玩家都挺期待，毕竟游戏王那段时间刚好经历版权变动，圈子里都在找新的替代品，大家都觉得背靠ANIPLEX的Build Divide怎么着也能杀出一块地盘，结果才不到三年，2024年3月官方就发了公告：《Build Divide》实体TCG将在2024年10月停止推出新的补充包，后续只保留基础售后，等于直接宣告这个企划的核心业务做不下去了，这个消息出来的时候，国内整个TCG圈子都没掀起什么水花，只有几十个核心粉在微博感叹了两句，大部分玩家甚至都没听说过这个IP，不可谓不唏嘘。
一手好牌，为什么打到停更
很多人说Build Divide失败是因为TCG赛道太卷了，本来就有PTCG、游戏王、万智牌三座大山，新IP根本挤不进去，可事实上，这几年也有新IP做起来了：原神实体TCG2023年底才推出，现在国内各个漫展都有固定展区，排队试玩的人从来没断过；碧蓝航线TCG国内也做得有声有色，有固定的玩家社群和赛事；就连国内原创的三国杀TCG，也靠着老用户基础稳住了基本盘，所以卷从来不是问题，问题是Build Divide自己从根上就走错了路。
我身边有个玩了十年TCG的老玩家阿凯,当初Build Divide刚出的时候他第一个入坑，花了三千多找人代购了一套联动黑杰克的上位卡组，结果半年就退坑了，现在那套卡组还在他书架上落灰，挂咸鱼卖一千块卖了半年都没人要，他跟我说，退坑不是因为菜，是真的玩不下去：首先买卡就太折腾了，国内没有官方代理，所有卡都要找日本代购，快则一周慢则半个月，缺一张关键卡就要等很久，想约朋友一起入坑，朋友嫌麻烦直接转头去玩线上七圣召唤了；其次环境更新太快，刚组好的卡组，不到两个月新扩展包出来，直接就被新卡组吊打，想跟上环境就要再花几千重新组，普通玩家根本扛不住这个成本；最离谱的是，整个城市找不到几个人一起玩，他住在杭州，整个杭州每周能凑出来的Build Divide对战不超过三场，想打比赛还要跑到上海去，折腾几次谁受得了？
阿凯的经历其实就是所有Build Divide玩家的缩影，这个IP从运营到内容，全都是错位的，首先它想做大众化的TCG，却把新手门槛抬得极高：规则比游戏王还要复杂，新手要学二十多分钟才能搞懂基本流程，官方也没做简单易懂的新手引导，线上客户端连中文都没有，界面反人类，想线上练手都不行；国内市场这么大，动画在B站播放量上千万，却始终不布局本土化，官方连个官方微博都没有，更别说线下推广和试玩了，很多人看动画觉得有意思想入坑，打开淘宝一搜要么是散装散卡，要么是要等半个月的代购，大部分人转个身就忘了这个事了。 沉淀完全没做，Build Divide从一开始就把动画当成了卖卡的宣传片，根本没好好打磨角色和故事，两季动画看完，除了“主角要复活妹妹”这个核心设定，你根本记不住任何一个角色的性格，反派就是脸谱化的坏，配角都是工具人，看完就忘，我之前问过三个看过Build Divide动画的朋友，两个说不出主角的名字，一个只记得大概姓户目，连具体叫什么都记不清，反观游戏王，几十年了，很多不打牌的人都知道武藤游戏、海马濑人，都能说出来“我的回合抽卡”的梗；PTCG的皮卡丘、喷火龙本身就是世界级的IP，不需要额外铺垫大家就喜欢，Build Divide想抢原有头部IP的用户，自己却没有能让人记住的内容，怎么可能留得住人？
爆冷出局给新IP的三个教训
Build Divide的失败，其实不止是TCG圈子的事，对所有想做新IP的厂商都是个很好的案例，我觉得至少有三个教训值得所有人思考。
第一个教训：做长周期IP，慢就是快，绝不能急着回本，TCG这个品类，本质是收集+社交，本身就是慢生意，需要慢慢培养用户群体，慢慢扩内容，你越急着赚钱，死得越快，Build Divide三年出了快20个补充包，平均不到两个月就出一个，还有各种联动限定包，这个速度比PTCG快了整整一倍，普通玩家根本追不上：你刚花大价钱组好卡组，新卡出来环境变了，旧卡直接废了，几次下来谁还敢玩？我之前见过很多新IP都是这样，创始人开口就是“我们三年要做到行业第一，一年要回本”，可真正的长红IP，哪个不是慢慢熬出来的？PTCG火了二十多年才走到今天的位置，游戏王也是花了十几年才积累下全球几亿的用户，想做IP就不能赚快钱，快钱赚多了，最后只能把自己的路堵死。
第二个教训：流量转化不是放个动画就完了，要下沉到用户体验，Build Divide动画在B站有一千多万播放量，这个流量其实不小，可为什么最后转化成玩家的不到千分之一？就是因为官方只做了上游的内容，没做下游的用户承接：你想让观众看完动画入坑，至少要让观众能方便地买到卡，能方便地找到人一起玩，能方便地入门对吧？可Build Divide国内买卡要代购，线上没有中文客户端，线下没有试玩点，连个官方的新手攻略都没有，再好的流量也接不住啊，对比原神TCG，本来线上就有七圣召唤，几千万玩家已经在线上打过了，对规则和角色都熟悉了，出实体直接就有基础盘，官方进来第一时间就在各个漫发展会摆试玩区，发免费新手包，玩家看完动画就能直接现场试玩，觉得有意思当场就能买卡带走，转化率自然就高，做IP从来不是做个广告就完了，用户体验的每个环节都要铺到位，不然再多流量都是空中楼阁。
第三个教训：IP的核心永远是内容，不是资本堆出来的，很多厂商现在做新IP，都觉得我砸够钱，联动够多顶流IP，就能把IP做起来，可实际上，用户最终为IP买单，还是为内容和情感买单，Build Divide砸了那么多钱，联动了鬼灭、Fate、手冢治虫这么多顶流，可自己的核心内容没立起来，联动带过来的流量留不住，用完就走了，你看那些长红的IP，哪个不是自己的核心内容先立住了，再去做联动？Fate一开始也只是个黄油，先靠核心剧情和角色积累了第一批核心粉，才慢慢做成大IP的，资本只能给你开个头，能不能留下来还要看内容够不够打，能不能让用户产生情感连接，没有这个，再多钱也烧不出来一个长红IP。
新TCGIP，还有破圈的可能吗？
很多人说现在TCG赛道已经饱和了,新IP根本没有机会，我其实不这么看，赛道永远有机会，缺的是用心做的产品，Build Divide其实本身的底子不差，设定够酷，动画制作也不算差，背靠ANIPLEX资源也够，只是太急了，太想快速做成爆品赚钱，最后把一手好牌打烂了。
那天在CP29那个太太的摊位上,我买了一个主角的吧唧，放在我的键盘旁边，每次看到都会想起这个可惜的企划，本来一个那么有潜力的设定，本来可以做成一个不错的IP，结果因为厂商急功近利，最后落得停更的下场，真的让人挺遗憾的。
其实不止是TCG,现在所有内容赛道都是这样，资本涌入的时候，大家都想着快出快爆，想着一年回本三年上市，可真正能留下来的IP，都是那些愿意沉下心打磨内容，愿意慢慢陪用户成长的，Build Divide这个案例，就是给所有想做新IP的厂商提了个醒：不管赛道有多好，资源有多足，走错了方向，再大的投入也换不来用户的认可，希望之后能有更多用心做的新IP，不要再让这么好的设定白白浪费了。