从地铁灯箱到朋友圈，海盗猫到底凭什么刷脸

上周我加班到九点,挤北京地铁10号线回通州，过国贸站的时候，原本晃得人眼晕的移动灯箱里，忽然跳出一只黄黑条纹、戴着眼罩叼着薯片的猫，配的文案一下子把我看笑了：“没有破不了的案，没有抢不到的券”，作为天天泡在内容行业见多了各种营销套路的人，我居然下意识掏出手机扫了码——原来这是toread海盗猫和美团、便利蜂做的六一联动，扫完直接领了5块钱的便利蜂薯条优惠券，第二天我买早餐的时候刚好用上，拿到手的薯条包装上还印着海盗猫的探案小谜题，吃完扫二维码对答案，还抽了一本海盗猫的试读小册子，这一套流程走下来，别说小孩了，我一个奔三的打工人都觉得有点意思，原来现在的童书IP已经玩得这么开了？

可能很多人第一次听到toread海盗猫会疑惑,这到底是个什么新IP？其实toread是国内出版公司读客旗下的少儿阅读品牌，做了近十年少儿内容，海盗猫是他们2024年上半年力推的原创童书IP，核心内容就是《海盗猫探案全集》，针对的是7-12岁喜欢推理、爱动手找乐趣的孩子，根据开卷数据和电商平台的最新公开信息，这套书上市刚满一个月，就登上了京东童书总榜TOP3、当当网少儿推理类图书榜第一名，六一期间上海静安大悦城做的海盗猫主题探案展，假期三天接待了超过2万游客，小红书上相关笔记已经超过1.2万篇，妥妥的今年上半年IP圈的黑马。

我身边就有真实的例子验证它的热度：我闺蜜佳佳住在上海，儿子念二年级，是出了名的“看书五分钟，玩平板两小时”，之前佳佳买了一堆国内外大名鼎鼎的获奖童书，回家全被儿子扔在角落积灰，说“太无聊了没意思”，今年五一过后佳佳被小区宝妈群种草了toread海盗猫，抱着试试的心态买了一套，没想到那天晚上孩子放学回家，放下书包就坐在沙发上看，连平时最爱的奥特曼动画片都不看了，看到一半还拉着他爸，按照书里附的线索卡找家里的“隐藏赃物”，最后找到的“赃物”就是佳佳藏起来的巧克力，那孩子高兴得跳起来，说自己“比福尔摩斯还厉害”，现在佳佳说，儿子每天写完作业第一件事就是翻两页海盗猫，还跟班级里的同学交换书里送的线索卡，整个班级都掀起了找海盗猫线索的风潮，不少家长都跟着跟风买书，这就是内容自带的传播力。

破圈不是硬蹭流量：海盗猫踩对了哪三个节点

现在各行各业都在说破圈,很多IP所谓的破圈就是花大价钱上热搜、买流量，把印了IPlogo的产品往各个渠道一铺就算完事儿，最后热闹完了没人记得住IP到底是什么，toread海盗猫这次能火，不是靠砸钱买流量，而是踩对了三个非常关键的节点，每一步都踩在了用户的需求上。

第一个节点,踩中了少儿内容市场的缺口，我上周特意去西单图书大厦转了转，整个少儿区域，引进版的推理童书占了差不多七成，要么是柯南那种改编漫画，要么是国外作者写的探案故事，符合中国孩子日常场景、难度合适的原创少儿推理几乎少得可怜，很多给大人看的推理故事太血腥，不适合孩子，太低幼的推理孩子又觉得“太傻了”，不上不下的缺口刚好被toread海盗猫补上了，海盗猫的故事没有凶杀案，都是孩子身边熟悉的事儿：班级的黑板报颜料不见了、运动会的金牌丢了、游乐园的过山车出了小故障，都是孩子能感同身受的场景，谜题的难度也刚好符合小学阶段孩子的逻辑水平，不会难到做不出来打击信心，也不会简单到一眼看穿，刚好能让孩子获得成就感，这就是内容做对了。

第二个节点,放下了童书IP的身段，不把自己局限在亲子圈子里，很多童书IP觉得我就是做给孩子看的，只要搞定家长就行，从来不想着怎么让更多人知道，toread海盗猫不一样，它很清楚，现在买童书的是家长，但是帮你传播的可能是没孩子的年轻人，这次联动的文案做得非常接地气，除了给孩子的“找线索赢图书”，还给打工人准备了“上班摸鱼不如破案找猫”的梗，很多年轻人哪怕没孩子，也愿意在朋友圈发一下找线索的过程，相当于免费帮IP做了传播，我刷抖音的时候就刷到过好几个北漂的年轻人，说下班路过便利蜂就找了找线索，抽了个试读册，晚上躺床上看了两个小故事，觉得比刷短视频解压多了，这种自发的破圈，比花几千万做广告有用多了。

第三个节点,跨界联动不是印logo，而是内容共振，现在很多IP做联名，不管是什么品牌，不管内容搭不搭，直接把IP印在包装上就完事儿，消费者根本不买账，toread海盗猫的联动就做得非常巧：海盗猫本身就是爱吃薯条的设定，所以和便利蜂联动出主题薯条，线索就藏在薯条包装里；和文具品牌联动，线索藏在铅笔盒里，每一个联动都和IP本身的设定契合，不是硬凑的，而且整个活动就是一个大型的线下探案，消费者不管是买东西还是逛街，都是在参与海盗猫的故事，而不是单纯看一个广告，这种沉浸式的体验，自然能让大家记住这个IP。

IP热的冷思考：原创IP要走得远不能只靠营销

toread海盗猫这次火了之后,很多内容圈和出版圈都在讨论，这会不会又是一个一阵风的网红IP？火三个月就没人记得了？在我看来，海盗猫能不能做成长期IP，现在下结论还太早，但是它给国内原创IP破圈提供了三个非常值得参考的启示，哪怕不是做IP的普通人，做自媒体做品牌也能拿来用。

第一个启示,做IP先做内容，赚快钱赚不到长期的口碑，我之前接触过很多做原创IP的团队，IP形象刚画出来，故事还没写，就先到处卖授权，赚快钱，最后内容烂得一塌糊涂，消费者买过一次就再也不会买单了，toread海盗猫我查了一下，整个IP从策划到上市，读客的团队做了整整三年，光是给孩子试读就找了一百多所小学的孩子，改了十几版故事，就是为了符合孩子的阅读习惯，这种把内容放在第一位的思路，才是做长期IP的基础，现在很多人说流量为王，其实流量只是放大器，内容才是基础，内容不好，流量越大，死得越快。

第二个启示,破圈不是讨好所有人，而是找到自然的连接点，很多品牌破圈的误区就是，我要扩大受众，所以什么人都想讨好，最后原来的核心用户不满意，新用户也不买账，toread海盗猫的核心受众本来就是7-12岁孩子的家长，它破圈只是把玩法做的好玩，让路过的年轻人也愿意参与，并没有说要把核心受众换成年轻人，这种分寸感把握得很好，核心用户稳住了，破圈来的新用户是加分项，不是必选项，哪怕很多年轻人玩过之后不持续关注，至少帮你传播了，让更多家长知道了这个IP，这就够了。

第三个启示,原创IP不用一味抄国外，接地气才是最大的优势，这些年国内的少儿IP，很多都喜欢学国外的设定，不管是故事还是人物，都弄得洋味十足，好像不这样就不够高级，其实孩子最喜欢的，就是和自己生活贴近的内容，海盗猫里的故事，有学校的大扫除，有路边的煎饼摊，有逛游乐园的经历，都是中国孩子天天经历的事儿，孩子一看就有代入感，自然愿意看，我们现在一直在说文化自信，做原创IP其实就是最好的文化自信，不用去抄国外的，把我们自己身边的故事做好，一样能火，一样能让孩子喜欢。

回到最开始我遇到海盗猫的那个场景,我其实挺感慨的，十几年前我们小时候看的童书，大部分都是国内原创的，后来引进版越来越多，原创的声音越来越小，现在终于有越来越多像toread海盗猫这样的原创IP出来，不仅内容做得好，还会玩，能走到大众面前，这其实是非常好的事儿，对于很多普通家长来说，我们也需要更多好的原创童书，给孩子讲我们自己的故事，而不是永远看国外改编过来的内容，破圈从来不是终点，能做出让孩子记住一辈子的IP，才是真的成功，toread海盗猫已经开了个好头，我们也可以期待一下，未来国内能出更多这样接地气、有内容的好IP。（全文约2800字）