如果你有关注全球流媒体行业的新闻，那一定对奈飞2024年的操作不陌生——刚进入第三季度，奈飞就宣布了新一轮涨价，美国、英国、加拿大等核心市场的订阅价格全线上调，高端无广告套餐直接涨到了22.99美元一个月，换算成人民币已经超过160块，这已经是奈飞三年内第三次涨价，从2022年到2024年，基础套餐价格涨了超过30%，高端套餐涨幅更是接近40%。
我身边就有最直接的例子，我师妹小夏2021年去美国俄亥俄州立大学读本科，刚到学校第一件事就是和三个室友拼了奈飞的高级会员，她说那是留美生活的“基础设施”，当时四个人分摊下来，每个月每个人只需要出不到4美元，换算成人民币二十多块，就能看4K清晰度无广告的全网内容，比国内开两个视频会员还划算，那几年《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》爆火，她们宿舍四个人熬夜追更，连期末周都要挤出来时间刷两集，小夏那时候跟我说,奈飞是她每个月花得最开心的一笔钱。
结果这次涨价之后，小夏四个人的拼单直接散了，两个本来就不怎么看剧的室友直接退群，说现在分摊下来每个人每个月要出快6美元，相当于四十多人民币，够买两杯星巴克，干嘛花这个冤枉钱？剩下小夏和另一个常看剧的室友，两个人拼一个高级套餐，每个月还是要出11美元多，小夏上周跟我吐槽，说再涨一次，她也准备卷铺盖走人了，这样的故事不是个例，在全球各地的奈飞用户里,正在到处上演。
三年涨三次，奈飞的焦虑藏在涨价里
这次奈飞涨价的细节，比用户预想的更激进：美国市场基础不含广告套餐从11.99美元涨到12.99美元，高级4K套餐从19.99美元涨到22.99美元，英国的高级套餐涨到15.99英镑，加拿大涨到21.99加元，所有档位全线上调，没有例外，为什么奈飞这么急着连年涨价？其实核心就是两个字：增长焦虑。
奈飞早年的增长逻辑非常清晰：跑马圈地抢用户，靠融资砸内容，不断扩大用户规模，然后用规模效应摊低成本，拉动营收和利润增长，这个逻辑在过去十年非常好用，奈飞从一个美国本土的DVD租赁公司，变成了全球最大的流媒体平台，付费用户最高冲到了接近2.4亿，股价涨了几十倍，成为全球流媒体的标杆，但是走到2022年之后，这个逻辑跑不通了：该开发的市场开发得差不多了，全球能付得起订阅费的用户，该挖的都挖得差不多了，用户增长直接见顶，2022年奈飞甚至第一次出现了付费用户负增长，股价直接腰斩,把华尔街吓了个半死。
怎么办？奈飞想出来两个破局的办法：第一，严打共享账号，把原来拼单蹭会员的用户变成真正的付费用户；第二，涨价，靠提高每用户平均收入（ARPU）来拉动利润增长，给华尔街交差，2023年奈飞在全球范围内推了账号共享严打，果然吸了一波新增用户，用户数据好看了，利润也上来了，接下来自然就是收割——毕竟打击共享只是一次性的增量，总不能每年都打一次，想要持续涨利润,只能涨价。
再加上还有一个躲不开的外部压力：2023年好莱坞编剧和演员大罢工，闹了快半年，最后谈下来的结果是编剧和演员的工资大幅上涨，流媒体平台的内容成本一年要多掏几十亿美元，奈飞作为全球最大的流媒体平台，自然要承担最多的成本增量，这部分成本不想自己吞，就只能转嫁给用户，这就是奈飞三年内三次涨价的核心原因，说白了，不是奈飞想涨,是奈飞的利润压力逼着它不得不涨。
财报好看，用户用脚投票，基本盘正在松动
从最新的公开财报来看，奈飞的成绩确实好看：2024年第二季度，奈飞营收达到98亿美元，同比增长了10%，净利润25亿美元，同比大涨超过120%，股价也从2022年的低谷涨了三倍多，华尔街一片叫好，很多分析师都说奈飞已经成功转型，从用户增长时代进入了利润增长时代,未来一片光明。
但是财报好看的背后，用户的不满已经藏不住了，美国皮尤研究中心2024年8月最新发布的流媒体用户调查显示，超过41%的奈飞用户表示，在过去一年里因为涨价考虑过取消订阅，已经有16%的用户真的取消了奈飞订阅，这个比例比2022年第一次涨价之后涨了快一倍，除了美国，欧洲、东亚市场的用户流失也在增加，韩国的奈飞用户今年上半年流失了超过7%，很多用户转而去了本土的TVING，就是因为奈飞涨价之后,性价比比本土平台低太多。
除了涨价，奈飞现在最大的问题是内容完全跟不上价格的涨幅，早年奈飞能起来，靠的就是持续出精品内容，《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》，一部接一部的全球爆品，把用户牢牢粘在平台上，用户觉得花这个钱值，但是现在呢？爆品越来越少，成本越来越高，为了控制成本，奈飞开始疯狂砍项目，很多口碑不错的小众精品直接被砍：2022年口碑爆好的悬疑剧《1899》，第一季刚播完就被砍，理由就是成本太高，播放量没达到预期；奈飞动画部门更是砍了几十个项目，很多本来已经筹备好的作品直接胎死腹中，连《蓝眼武士》这种口碑爆火的作品，第二季都差点被砍掉。 数据分析公司Parrot Analytics2024年上半年的报告，奈飞的全球热门内容占比已经从2020年的16%降到了2024年的11%，反而迪士尼+、亚马逊Prime Video的热门内容占比都在上涨，我自己之前为了看奈飞的独播韩剧，买了大半年的奈飞港区会员，每个月大概70多港币，一开始追《黑暗荣耀》的时候觉得挺值，后来发现除了偶尔出一两部不错的韩剧，大部分内容我都没兴趣，而且好多老剧还经常下架，最后我直接停了订阅，转而开了国内的视频网站会员，加起来每个月也没比奈飞贵,内容还更对胃口。
更让用户反感的是，奈飞现在还搞了“变相涨价”：原来的低价无广告套餐直接取消了，现在想要不看广告，只能买更贵的套餐，低价套餐必须看广告，相当于原来花低价就能看无广告的用户，要么接受看一堆广告，要么多掏钱，小夏那个退订的室友就跟我说，现在奈飞低价套餐的广告比免费盗版网站还多，我为什么要花钱看广告？与其这样，我不如找个资源网站看,反正广告也没更多。
现在奈飞的广告套餐发展也不如预期，2024年第二季度奈飞的广告收入只有不到5亿美元，远低于华尔街预期的7亿美元，核心原因就是愿意选低价广告套餐的用户，大多都是对价格敏感的中低收入用户，消费能力不强，广告主觉得投放效果不好，不愿意砸钱，广告收入撑不起来，就只能继续涨高价套餐的价格，陷入了“涨价→用户流失→广告收入下降→继续涨价”的死循环。
涨价不是错，但收割也要讲基本法
很多人说，现在流媒体行业都在涨价，迪士尼+涨了，HBO Max也涨了，为什么偏偏骂奈飞？其实用户不是不能接受涨价，用户不能接受的是“内容没升级，价格先升级，体验还下降”。
流媒体订阅制的核心是什么？是信任，用户每个月固定给你交钱，就是信任你能持续提供对得起价格的内容和体验，说起来很讽刺，奈飞当年干掉传统线下租赁巨头百视通，就是因为百视通当时乱涨价、乱收滞纳金，体验差到极点，奈飞用统一价格、无滞纳金、在家就能看的体验，直接把百视通干没了，现在几十年过去，奈飞自己变成了当年自己讨厌的样子：价格涨得比内容快，体验越来越差,把用户的信任一点点耗光。
对比一下其他流媒体平台，你就能看出差别：迪士尼+涨价，但是它有漫威、星战、迪士尼动画这些独家IP，粉丝愿意为了IP买单，就算涨价也不会走；亚马逊Prime的视频服务是和快递会员绑定的，你就算不看视频，为了免运费也得开会员，所以用户粘性很高；HBO Max靠的是持续出精品美剧，《权力的游戏》衍生剧《龙之家族》口碑爆棚，每年都有拿得出手的作品，用户觉得值，只有奈飞，是纯视频订阅平台，完全靠内容吸引力留用户，内容越来越水，价格越来越高,用户凭什么留在这？
我个人的观点是，涨价本身不是流媒体的毒药，贪心才是，奈飞现在为了满足华尔街对利润的要求，不断收割用户，完全不顾用户的体验和承受能力，这样的增长根本不可持续，现在全球消费都在降级，大家都在捂紧口袋过日子，你一个视频网站，高端套餐价格涨到每个月一百多人民币，大部分普通用户真的消费不起，一次两次能忍，次次涨，谁也忍不了，2024年第二季度奈飞新增用户只有800万，比华尔街预期的900万少了整整100万，这就是一个非常明显的信号：打击共享带来的一次性增量已经吃完了,接下来涨价的反噬已经开始了。
奈飞的今天，给国内长视频提了个醒
其实奈飞的故事，对国内的长视频平台来说，就是一面最好的镜子，国内的长视频平台这几年也在走奈飞的老路：不停涨价，不停打击共享账号，想要从用户身上赚更多钱，但是内容质量却没跟上，甚至还有开了会员还要看广告、还要超前点播的操作,用户体验比奈飞还差。
我身边很多朋友，现在都把国内长视频会员停了，为什么？原来一个会员十几块一个月，现在热门档位涨到三十多，开了之后看剧还要看一分钟片头广告，看到中途还有插播广告，还要为了大结局额外掏钱，算下来比去电影院看电影还贵，内容还不好看，大部分都是注水的垃圾剧，谁愿意花这个钱？现在很多年轻人宁愿刷免费的短视频，也不愿意开长视频会员,就是这个道理。
国内长视频平台总说自己不赚钱，所以要涨价，但是你每年几百亿的内容成本，砸出来多少能打的爆品？大部分钱都砸给了流量明星，买了一堆注水IP，最后出不了几个能留得住用户的作品，这不怪用户，只怪平台自己的内容战略错了，奈飞至少还出过《鱿鱼游戏》这种全球爆品，国内很多平台一年下来，连一部能让全国人都讨论的爆剧都出不了,还好意思涨价？
所以说，奈飞今天的困境，其实就是给国内平台一个警告：不要把用户的宽容当成理所当然，更不要把涨价当成解决所有问题的万能药，你想要用户心甘情愿掏钱，首先要拿出对得起价格的内容和体验，只想着收割用户，最后只会把用户都赶去竞争对手那里，等到用户都走了,再想拉回来就晚了。
回到开头的问题，奈飞连续涨价，还能留住全球用户吗？其实答案从来都不是在华尔街的财报里，也不在分析师的报告里，而是在每一个普通用户的“续费”按钮那里，像小夏这样的用户，本来对奈飞有好感，也愿意为了好内容付钱，但是一次次涨价，一次次降低体验，再好的好感也会被磨没，流媒体行业跑马圈地的时代已经过去了，接下来就是拼内容、拼体验的内卷时代，谁能留住用户的信任，谁才能走得远，要是只想着赚快钱，收割用户，那最后只会像当年的百视通一样，被新的玩家干掉,消失在行业的历史里。