从爆火到长青，SLG赛道的初代卷王

我初中同学阿凯今年34岁，在南京做工程承包，是圈子里出了名的“不混酒局混战局”，去年我们同学聚会，刚坐下来点完菜，他的手机就开始不停弹消息，一会儿是“西境被俄罗斯盟偷了主城”，一会儿是指挥官喊“所有人凌晨三点准时集火”，吃到一半他 apologies，站起来拿着手机去门口蹲了十多分钟，回来跟我们解释：刚喊了几个睡过的兄弟起来补位，晚一步半个月的战果就没了。

当时我们一桌人都笑他，说你一个身家几百万的项目经理，几百万的项目不操心，操心一个十年前的老手游抢地盘？阿凯端着酒杯挠挠头说：“你们不懂，项目是给甲方干的，钱是给工人赚的，只有打国战，这事儿是给我自己玩的。”

阿凯玩《列王的纷争》，从2015年游戏国内上线第一天就开始，一算已经快九年了，放在更新换代比手机还快的游戏圈，一个手游能活九年还能保持日活，本身就是个奇迹，根据中文传媒2024年Q1最新发布的财报，智明星通第一季度营收8.1亿元，列王的纷争》贡献了超过5.2亿元的收入，占比超过64%；上线至今全球累计总收入已经突破55亿美元，在Sensor Tower今年5月更新的全球移动SLG收入榜中，这个十年老IP还排在第八位,把很多上线不到两年的新爆款甩在身后。

放在2015年，谁也没想到这款游戏能活这么久，当年国内移动端SLG还是一片蓝海，绝大多数产品还在做“单服分区”的传统模式，《列王的纷争》一上来就打出“全球同服”的旗号，把全世界不同国家的玩家放在同一个地图里厮杀，瞬间戳中了国内玩家的情绪点——“把五星红旗插遍全球地图”，当年这个口号刷遍了朋友圈，我上大学那会，半个宿舍的男生都下了游戏，就是冲着跟老外干仗去的，那时候它就是赛道的初代卷王，把很多小厂商直接卷出局,也给自己攒下了第一波能用到今天的核心用户。

老玩家走不掉？它玩的根本不是游戏是社交

很多没玩过SLG的人都会问：不就是抢资源建城堡打群架吗？十年了玩法都没怎么变，为什么还有人愿意玩？

我之前也这么想，直到阿凯给我讲了他去年的一件事，2023年秋天，阿凯接了一个市政绿化的小项目，甲方预付款拖了三个月，工人要发工资，材料商要结款，他自己的存款全垫进去还差八十万，银行的贷款一时半会儿下不来，急得整宿整宿睡不着，那天他上游戏调兵，跟盟里几个常一起聊天的兄弟随口提了一句，说最近手头紧，急用钱周转，他本来就是随口吐槽，没抱什么希望，毕竟大家都是游戏里认识的,现实里连面都没见过。

结果当天晚上，就有三个玩家直接转了二十万到他卡里，第二天又有十几个兄弟凑了六十万，连一句“打借条”都没提，有个盟里的老大哥跟他说：“我们一起打了八年国战，你每次冲前排都第一个上，兄弟有难，这点钱算什么？你要是垮了，以后我们国战谁顶伤害？”后来阿凯拿到工程款，给每个人都包了感谢红包，没人收,都说留着给盟里买活动福利就行。

你看，这就是《列王的纷争》留住老玩家的秘密：它早就不是一个单纯的游戏了，它是很多中年人的社交场，是攒了十年的人情连接，现在大家总说，中年人社交成本太高，周末要陪孩子，上班要应付领导，连跟老朋友出来聚一次都难，对阿凯这样的人来说，每天抽四十分钟，上上游戏调调兵，跟盟里兄弟吹两句最近的行情，吐槽一下甲方的奇葩要求,就把社交需求满足了。

列王的纷争》的规则，太对中年人的胃口了：没有那么多虚情假意，能一起扛就是兄弟，打输了一起补，打赢了一起分资源，直白得很，不像职场上那句话里有话拐弯抹角，你在游戏里能打，能扛事，不管你现实里是开公司的还是开出租车的，大家都服你；你要是怂，偷队友资源，哪怕你氪再多金，全服都没人愿意带你玩，这种简单直接的规则，对见多了人情世故的中年人来说,反而是一种放松。

我个人一直有个观点：很多人骂老游戏“割韭菜”，说《列王的纷争》这么多年不换核心玩法，就是靠老玩家情怀圈钱，其实这话真的错了，对老玩家来说，他们根本不需要你换皮，不需要你改成二次元风格，不需要你搞花里胡哨的剧情，他们要的就是这个地方：这个他们和兄弟打了十年天下的地方，这个他们当过将军、赢过国战的地方，你把它改得面目全非，老玩家反而不认,那才是真的自断根基。

长青背后的隐忧：新玩家为什么根本留不住？

但是要说《列王的纷争》没有问题，那也不可能，它现在最大的问题，就是老玩家粘得走不掉，新玩家根本进不来，整个用户池越来越固化，慢慢变成了一潭死水。

为了搞清楚这个问题，我上个月特意重新下载了《列王的纷争》，进去体验了半天，走完新手教程出了新手保护，不到十分钟，我的一级小城就被附近一个上亿战力的老玩家打了，一半资源被抢，城墙耐久掉了三分之一，我连发育的机会都没有，我想找个盟加进去求保护，搜了几个大盟，人家入盟要求就是“战力一千万起”，我玩了一个小时战力才十万，根本门槛都摸不到；加了几个新人盟，进去全是死人，半天没人说话,遇到被打根本没人理你。

后来我把我02年的表弟喊来玩，他今年刚毕业闲在家，天天玩游戏，让他试试这款老游戏，结果不到半小时就删了，甩给我一句话：“这画面比《原神》差远了，打个人还要等几个小时，刚出来就被老玩家揍，这是给人玩的吗？”

表弟的感受，就是现在绝大多数新玩家对《列王的纷争》的感受，其实不光是《列王的纷争》，很多长线运营的老SLG都有这个问题：老玩家积累了好几年的战力，新人进去就是被降维打击，不氪个几万块根本赶不上，而现在的年轻玩家，根本没这个耐心，2024年上半年，字节跳动发行的新SLG《三国：谋定天下》爆火，核心就是做了轻量化改革，把养成周期压缩到几天，新人进去就能打团战，即时反馈给得足，所以能快速破圈，对比之下，《列王的纷争》对新人的友好度,几乎可以说是负数。

我见过不少老玩家说，新人玩不起就走，本来就是我们老人的游戏，没必要改，可我觉得这个想法真的不对，任何一个产品，要是只有老人进，没有新人来，那等到十年后这批老玩家玩不动了，这个游戏也就没了，列王的纷争》还能赚钱，是因为这批老玩家粘性够高，但是十年之后呢？总不能指望这批玩家七老八十了还抱着手机打国战吧？《列王的纷争》现在完全有能力做分区优化，比如开专门的新人区，让新人在同一个起跑线发育，成熟了再合并到老服，没必要把新人直接扔到老玩家堆里挨打，这么多年吃老本，不解决新玩家准入的问题,早晚会出问题。

SLG长青的本质，从来都不是玩法是人心

其实看《列王的纷争》这十年的发展，就能看明白整个SLG赛道的本质：很多新游戏制作人，上来就拼美术，拼IP，拼氪金活动，觉得把这些做好了就能留住人，其实错了，SLG从诞生那天起，核心就是“人和人的连接”，没有人和人的羁绊，再好看的画面，再大的IP，也留不住人。

今年年初中国游戏产业年会上，很多业内大佬都在说，国内游戏行业已经从增量市场变成存量市场，未来拼的就是长线运营，拼的就是用户粘性。《列王的纷争》其实就是存量市场最好的样本：它当年抓住了全球同服的风口，攒下了第一批核心用户，又用十年的时间，把用户的社交关系锁在了游戏里，你走了，你的兄弟都在这，你还是得回来，这种粘性,是多少买量投放都换不来的。

今年年初阿凯他们盟拿下了俄罗斯盟的主城，那是他们打了整整半个月才拿下来的据点，阿凯说，那天晚上整个盟的微信群都炸了，大家发了几百个红包庆祝，那种开心，比他当年拿下第一个百万项目还开心。“我活了三十多年，能让一群来自天南海北、不同行业的人，为了同一个目标熬半个月夜，除了当年高考，就是打这次国战了”，阿凯跟我说这句话的时候,眼睛都亮着。

现在回头看，《列王的纷争》能火十年，本质就是抓住了普通人最朴素的需求：谁年轻的时候没做过“带领兄弟打天下”的梦？现实里你可能就是一个挤地铁的上班族，一个天天跑工地的包工头，但是在《列王的纷争》里，你可以是指挥千军万马的大将军，可以是和兄弟一起赢下国战的英雄，这种成就感,是很多其他游戏给不了的。

它现在还有很多问题，玩法老旧，对新人不友好，被人骂割韭菜，但是不可否认，它给整个游戏行业上了很好的一课：长线运营从来都不是靠情怀熬时间，是靠抓住人心，攒下人，这个上线十年的初代SLG卷王，未来还能走多久，就看它能不能在留住老玩家的同时，给新玩家留一扇门，我们也等着看，这个十年老IP,还能给我们带来什么不一样的惊喜。