每年一到10月底，朋友圈就开始分成两拨：一拨在算满减加购物车，另一拨在蹲天猫双11晚会的嘉宾名单，从2015年第一届办起来，天猫双11晚会已经走到第十个年头，放到2024年，越来越多人发现，我们看这场直播的心态，早就悄悄变了，放在十年前，大家盯着屏幕是为了抢红包蹲优惠券，生怕错过一个亿；放到今年，很多人打开直播，纯粹是为了凑个热闹，看自己喜欢的明星，跟朋友找个由头聚聚，至于红包大不大，有没有抢到免单,反而成了其次。

从“盯着红包抢”到“边磕瓜边放松”，观众心态大转弯

我身边最典型的例子就是我的闺蜜小夏，放在三年前，她还是双11红包的重度蹲守者，2021年双11，她为了抢天猫晚会的整点红包，定了三个手机闹钟，电脑、平板、手机同时开直播，眼睛都不眨盯着屏幕，就怕错过弹窗，三个小时晚会看完，她眼睛酸得流眼泪，一共只中了三块七毛钱，还错过了她最喜欢的歌手的表演全程——那时候她光顾着刷红包，根本没心思看节目。 今年就不一样了，早在半个月前嘉宾名单公布，小夏第一时间就约了我们几个朋友去她家聚会，提前一周就把想买的裙子、防晒加好了购物车，对比了天猫、京东、拼多多三个平台的价格，发现天猫提前购的优惠已经比其他平台零点抢的力度还大，干脆直接开了自动扣款，说“抢优惠哪有看帅哥重要”。 11号晚上我们四个女生，在她租的一居室里铺了野餐垫，点了绝味的卤味毛豆、盒马的冰镇小龙虾，每人抱一杯冰奶茶，从晚会开场就叽叽喳喳聊个不停，王一博出场唱新歌的时候，三个粉丝直接叫到整栋楼都能听见，拍了几十张照片修图发朋友圈，散场的时候我们才发现，那天晚上除了小夏付了提前加购的两件东西，剩下我们三个，一件东西都没加购，纯吃纯喊纯开心，都说这比挤电影院看电影解压多了。 我刷社交平台的时候也发现，今年讨论双11晚会的人，十个有八个是在说节目好不好看、明星状态对不对，很少有人聊“蹲了一晚上抢了多少红包”，根据微博公开的热搜数据，今年双11晚会相关的热搜索中，节目内容、嘉宾表现的热度占比超过60%，优惠活动相关的热度占比还不到20%，这个数据变化其实就是观众心态的真实写照：现在没人缺那三块五块的红包，也没人非要挤零点抢那点优惠，我们要的，就是一个名正言顺放松的理由而已。

不止堆明星，今年的新玩法更接烟火气

其实不止观众变了，办晚会的人也跟着变了，放在前几年，天猫双11晚会就是妥妥的明星拼盘，主持人隔十分钟就要喊一句“上链接”，满屏都是优惠券弹窗，尴尬得让人想换台，很多人看了十分钟就退出，说“这不就是超长广告片吗”。 今年2024年的双11晚会，我看下来最大的惊喜，就是它终于不把“带货”两个字明明白白写在脸上了，反而加了很多接地气的新内容，印象最深的就是晚会上的“淘宝好店主”环节，没有请大牌明星代言人，反而把镜头给了四个普通的淘宝店主：有在苏州做了四十多年手工旗袍的张阿姨，原来只做本地人生意，开了淘宝店之后，把手工旗袍卖给了全国各地的年轻小姑娘；有从贵州大山走出来的95后大学生，毕业之后返乡创业卖家乡的刺梨干和手工银饰，靠着淘宝店把农产品卖到了北上广；还有一个一边带娃一边做原创手作玩偶的宝妈，靠着一双巧手攒了十几万粉丝，做的玩偶还被当成礼物送给了外国友人。 我老家的表姐阿雅其实也在淘宝开手工银饰店，她在大理做了快十年银饰，原来摆地摊，疫情之后转做线上，店名叫“阿雅的银铺子”，做的都是两三百块钱的手工银镯，刻点小花小生肖，很受年轻人喜欢，今年她看到“淘宝好店”的招募，抱着试试的心态报了名，传了自己打银镯的视频和老顾客的好评，虽然最后没拿到上台的机会，但是她的店被放进了直播的互动轮播展区，她跟我说，那天晚上一晚上就涨了一千多粉丝，接了三百多单，比她平时半个月的单量还多，高兴得她连夜给我发微信报喜，说没想到没上台还能有这么大的收获。 除了普通人的故事，今年晚会还加了不少AI互动的新玩法：观众发弹幕就能生成专属的双11祝福语，还能通过AI随机抽免单，抽奖过程全程公开，不像以前总有人吐槽“都是内定”，根据天猫公开的互动数据，今年晚会的观众互动量比去年涨了近40%，很多人就是冲着发弹幕玩AI互动去的，根本不是为了抢优惠。 网经社今年10月底发布的《2024双11消费趋势报告》里提到，现在超过72%的消费者表示，不会为了凑满减购买不需要的商品，消费越来越理性，大家要的不是“更便宜”，而是“更对味”，天猫双11晚会的这个变化，其实就是顺着消费者的需求走的：你不要为了买而买，那我就不给你硬塞货，给你看好看的节目，讲好听的故事，让你开心就够了。

双11晚会变成“国民新仪式”，背后是消费观的升级

很多人这几年都在说“双11越来越没意思了”，我却觉得，不是双11没意思了，是双11终于变成了它该有的样子，十几年前淘宝刚做双11的时候，国内电商刚起步，大家的选择不多，收入也没现在高，就想着趁打折多买点便宜货，那时候双11就是“捡便宜节”，晚会就是“带货广告片”，定位很清晰。 现在呢？我们什么都买得到，收入也提高了，消费观早就从“越多越好”变成了“越合适越好”，我爸今年五十七岁，以前他最烦这种年轻人的购物节，说都是“引诱花钱的噱头”，今年他居然主动让我给他找双11晚会的直播，为什么？因为他平时开车就爱听李荣浩的歌，知道李荣浩去了晚会，就等着听他唱《李白》，他双11就买了两袋东北大米一桶花生油，提前三天就加好了购物车付了款，付完就不管了，就坐着等听歌，看完还跟我说“这个小伙子唱得确实不错，比那些咿咿呀呀的唱跳好听多了”。 你看，连我爸这样的中老年人都接受了这种模式，说明双11早就从一个单纯的购物节，变成了一个全民的休闲节日，而双11晚会，就是这个节日的仪式感——就像过年要看春晚，中秋要吃月饼赏月一样，到了11月中旬，打开直播看一眼，跟家人朋友凑在一起热闹热闹，就有了那个味儿，哪怕你什么都不买，就看两个节目，吃点零食，这一天也跟平常的工作日不一样，多了一点轻松的期待感。 我之前看到一个社会学的观点说，现代社会越来越需要这种“非功利性的集体仪式”，大家不需要通过这个仪式获得什么实际的好处，只要能聚在一起，共享一段轻松的快乐，这个仪式就有价值，天猫双11晚会能办十几年，还能保持住热度，其实就是刚好踩中了这个需求：我们需要这样一个集体快乐的由头，而它刚好提供了。

热闹背后仍有挑战，晚会还要往“走心”走

说了这么多肯定的话，我也得说说今年双11晚会存在的问题，毕竟现在各大平台都办自己的双11晚会，抖音有、京东有、拼多多也有，观众的选择多了，要求自然也越来越高。 我刷小红书的时候看到最多的吐槽，就是广告还是太多了，今年整个三个多小时的晚会看下来，冠名商、赞助商的口播和插播广告，加起来快有半小时，很多人看到一半就直接退出去了，说“看十分钟就一个广告，太影响观感”，还有一个很明显的变化就是，现在大部分年轻人都习惯看短内容，很少有人能耐着性子看完三个多小时的完整直播，今年大部分人都是蹲各个平台的明星cut，看完自己喜欢的就走，完整看完直播的人越来越少，这对晚会来说也是一个很大的挑战。 在我看来，接下来天猫双11晚会要想继续做下去，还是得往“走心”走，不要再靠堆流量明星砸钱，请再多的顶流，不如多讲几个普通人的好故事，多做点让观众能参与进来的互动，比如今年请普通店主上台就很好，接下来完全可以请普通消费者上台，分享你这些年在网上买过的最有意思的东西，分享你的生活故事，肯定比明星唱一首老歌拼盘更打动人，还有，现在国潮、传统文化这么受年轻人欢迎，多做点和传统文化结合的原创节目，比拿老歌拼盘好看多了，今年晚会上那个汉服走秀配国乐演奏的节目，不就一下子冲上了热搜第一吗？说明观众就吃这一套。

其实回头想想，我们这代人，可以说是看着天猫双11长大的，从大学时候蹲点抢便宜的衣服，到工作了以后约着朋友看晚会吃吃喝喝，我们的生活变了，需求变了，双11也跟着变了，对现在的我们来说，天猫双11晚会直播，早就不是什么大型带货现场了，它更像一个每年一次的固定聚会，我们不用抢红包，不用凑满减，只要抽出一个晚上，跟喜欢的人在一起，吃点好吃的，看点好看的，就够了，毕竟，我们努力工作赚钱，最终不就是为了这些轻轻松松开开心心的夜晚吗？今年的晚会已经结束了，我们一起期待明年,能有更多不一样的惊喜吧。