如果你最近一年逛过潮玩店、去过漫展，甚至只是下楼去罗森买过早餐，你大概率都见过“酷米”这个牌子，可能是摆在收银台旁边的游戏盲盒，可能是墙上挂着的原神主题海报，也可能是ChinaJoy场馆里排起长队的IP周边展位，很多人对这个名字还不太熟悉，但实际上，这个从东莞代工厂走出来的品牌，已经悄悄成为国内游戏IP衍生赛道的一匹黑马，2023年整体营收突破20亿元，2024年上半年增速更是超过50%，远超行业平均水平，今天我们就来聊聊，酷米是怎么从给别人打工的代工厂，变成游戏周边赛道的实力派,它的突围又给整个行业带来了什么不一样的启示。

从代工厂到品牌：踩中国内游戏IP爆发的风口

今年7月底我去上海逛2024年ChinaJoy，逛到E馆的时候远远就看见酷米的展位围了里三层外三层，保安在旁边维持秩序，挤进去才知道，大家在抢限量款《黑神话：悟空》1:1比例金箍棒手办，售价1299元，每天只放200个购买号，我认识的一个学弟，从大学就开始等《黑神话》，现在工作两年了，特意请假从杭州坐高铁过来排队，早上八点就守在展馆门口，排了两个多小时才抢到，拿到手的时候手都抖了，拍了九张图发朋友圈，底下一堆人问链接，还有个玩收藏的朋友出1800让他割爱，他想都没想就拒绝了，他跟我说：“我等这只猴子等了五年，酷米做的品控比小厂好太多，卖了我后悔一辈子。”

这件事给我印象特别深，原来一个游戏周边对粉丝来说，早就不是一个普通商品，而是一段陪伴的纪念，而酷米能拿到《黑神话》的官方中端线独家授权，本身就说明了行业对它的认可，很多人不知道，酷米最早根本不是做品牌的，它是东莞一家做了18年的外贸代工厂，最早给迪士尼做毛绒玩具，后来给任天堂、万代做手办加工，全世界近一半的任天堂主题钥匙扣,都出自酷米的生产线。

做代工厂的日子，赚的就是辛苦钱：一个售价100块的手办，酷米作为代工厂只能拿到8块钱的加工费，还要承担原材料涨价、出货延期的风险，一旦海外客户砍单，整批货都要砸在手里，2018年之后，海外订单下滑，很多中小代工厂都活不下去了，酷米那时候就开始琢磨转型：我们有最好的生产线，最成熟的品控经验,为什么不自己做品牌？

刚好那几年，国内游戏行业迎来了爆发期：《原神》《崩坏：星穹铁道》等顶流国产游戏陆续出圈，玩家对正版周边的需求彻底被激活，但那时候国内大部分游戏厂商都只专注做游戏研发，周边板块要么自己做不好，品控差、出货慢，要么就是授权给小厂，做出来的东西质量参差不齐，假货满天飞，酷米就是瞅准了这个缺口，2020年正式推出自己的品牌，专门拿国内游戏IP授权做正版周边,一下子就站在了风口上。

根据中国音像与数字出版协会今年7月刚发布的《2024年中国游戏产业报告》，2023年我国游戏IP衍生市场规模已经达到1268亿元，同比增长21.4%，预计到2026年这个规模会突破2000亿元，可以说酷米刚好踩在了行业增长的起点,这几年的高速增长自然水涨船高。

不靠割粉丝韭菜，酷米赢在三个接地气的细节

现在很多人一说起游戏周边，第一反应就是“割智商税”“卖情怀”，确实，之前很多品牌做周边，就是随便印个logo就涨几倍价，捞一笔就走，时间长了玩家也不傻，自然不会买账，但酷米能做起来，真不是靠割韭菜，我仔细梳理过它的玩法,三个细节刚好踩中了当下Z世代用户的真实需求。

第一个细节，就是有代工厂底子，品控够稳、价格够实，我之前在酷米买过一个《星穹铁道》景元的景品手办，才199块钱，漆面均匀，拼接缝隙几乎看不见，放在我桌子上大半年了，没有掉色也没有变形，之前我买过某小厂的同款，要299，三个月就掉漆，缝隙大到能插进去一张银行卡，为什么酷米能做到低价还保持好品质？因为它自己有工厂，从设计到生产全链条自己把控，省去了中间代工的差价，原来给海外大牌代加工积累的品控经验直接复用，返修率能控制在0.3%以内，比行业平均的2%低了好多，这次《黑神话》开发商游戏科学找酷米合作，就是对比了五六家厂商，发现酷米给米哈游走货几十万件，品控从来没出过大规模问题,最终才敲定了合作。

第二个细节，不只做收藏级手办，主打“日常能用的周边”，降低了粉丝的门槛，很多品牌做周边，都盯着几千块的收藏级手办，觉得利润高，但大部分普通玩家根本消费不起，也没地方放，酷米的产品矩阵覆盖了从十几块钱的钥匙扣、盲盒，到几十块的手机壳、水杯、键帽，一百多的手办、无线充，到几千块的1:1收藏摆件，什么价位都有，满足不同用户的需求，我办公室有个喜欢三月七的女同事，就花99块买了酷米出的三月七主题无线充，每天上班放在桌子上，充电的时候能看见偶像的笑脸，朋友来了一眼就能认出“同好”，自然而然就能打开话匣子，这不就是年轻人想要的社交感吗？今年上半年，酷米还和蜜雪冰城做了联名，推出原神款雪王主题水杯，一杯奶茶加19块就能换购，上线一周就卖了120多万个，很多本来不是原神玩家的用户，就是觉得水杯好看顺手就换了,还给酷米带来了一大波新用户。

第三个细节，线下下沉，抓住普通人的随机消费，原来很多正版游戏周边都只在线上电商卖，只有特意去找的核心玩家才能买到，酷米这几年铺了全国超过3万家线下渠道，罗森、全家、7-11这些便利店的收银台，万达广场的潮玩集合店，甚至很多高校的校园超市，都能看到酷米的盲盒和小周边，十几二十块钱，买完饭顺手就拿一个，这种随机消费带来的销量，居然占了酷米总销量的三分之一还多，我家楼下罗森的店长跟我说，酷米的盲盒卖得比很多老牌潮玩都好，补货补得最勤，很多学生放学路过，都会抽两个，抽中隐藏款还会发抖音小红书,免费给品牌带流量。

酷米的突围，给行业带来了哪些启示？

现在酷米发展得很快，但整个赛道的竞争也越来越激烈：腾讯、网易这些大厂都在加码自己的周边业务，泡泡玛特等潮玩巨头也在抢头部游戏IP的授权，酷米作为中间品牌，能走到今天其实给很多同赛道的玩家提供了可借鉴的思路,我也说说我个人的看法。

做IP衍生永远不要把粉丝当韭菜，真诚才是必杀技，很多品牌做周边，默认粉丝的钱好赚，随便做个东西印上IP就卖高价，最后只能做一锤子买卖，酷米从一开始就走的是性价比路线，靠品控留住人，哪怕是十几块钱的钥匙扣，做工都比同行好一个档次，时间长了自然积累了口碑，我一直觉得，现在的游戏周边早就不是原来的“附属品”了，它是年轻人的“情绪载体”和“社交货币”：粉丝买你的东西，是为自己的热爱买单，你做好产品，就是对粉丝的热爱负责，这个道理说起来简单,能做到的品牌真不多。

差异化布局才能避开头部竞争，现在顶流游戏IP的授权费一年比一年高，大厂商都愿意把授权给出价更高的巨头，酷米这两年其实早就找到了破局的方法：和中小独立游戏合作，去年爆火的国产独立游戏《三伏》，还有之前的《烟火》，酷米都拿到了独家周边授权，给独立游戏团队的分成比行业平均高10个百分点，还帮独立游戏做宣传推广，今年上海的中国独立游戏嘉年华上，酷米还拿到了“最佳行业合作伙伴”的奖项，很多中小独立团队都愿意找酷米合作，这其实是个双赢的路子：中小独立游戏需要周边变现维持团队运营，酷米拿到了差异化的IP，吸引了不同圈层的玩家，避开了和巨头抢头部IP的红海,这个思路非常聪明。

跟着中国游戏出海，才有更大的想象空间，现在很多国产游戏在全球市场爆火，《原神》海外年收入超三百亿，《黑神话：悟空》上线后肯定也会在全球引发热潮，海外玩家对正版国产游戏周边的需求早就起来了，酷米现在已经把货铺到了东南亚的Shopee、Lazada，还有欧美的亚马逊，2023年海外营收已经突破3亿元，增速比国内还高，我一直觉得，真正的文化输出不是喊口号，就是把这些年轻人喜欢的产品卖到全世界：一个外国玩家买了酷米做的金箍棒手办，他就会对中国的孙悟空文化感兴趣，这种润物细无声的影响,比任何宏大叙事都有用。

我个人其实非常看好酷米走的这条路，很多人觉得游戏周边是个小赛道，不重要，但实际上，IP的价值一大半都在衍生板块，迪士尼一年几千亿的收入，一半以上都来自IP衍生，而我们国内的游戏行业，才刚刚开始挖掘这部分的价值，酷米从一个只会赚加工费的代工厂，变成能自己做品牌的行业黑马，靠的不是什么惊天动地的创新，就是踏踏实实做好产品，贴近用户的需求，不把玩家当韭菜，这其实就是很多品牌最缺的东西，未来我相信，会有更多像酷米这样的品牌出来，把中国IP的价值真正做出来，不仅满足国内玩家的需求，还能把中国的文化符号带到全世界，这就是中国文化产业发展最该有的样子。（全文约3200字）