为什么一个电商办的赛事，能火过八年？

我最早知道京东杯,还是10年前上大学的时候，那时候宿舍四个男生都沉迷《英雄联盟》，看到学校宣传栏贴了京东杯高校赛的海报，免费报名，冠军送一台联想游戏本，我们四个二话不说就报了名，虽然最后止步八强，连纪念品都只拿到了一把京东定制雨伞，但那时候我就觉得：一个电商办比赛，居然肯下这么大成本给普通人发奖，挺不一样的。

这么多年过去,很多同期起来的厂商赛事早就销声匿迹，要么办一两届就停了，要么变成了只给职业选手搭台的小活动，可京东杯反而越做越大，2024年刚结束的京东杯S8，公开数据显示报名人次直接突破了126万，覆盖全国31个省市自治区、160多所高校和112个城市的线下赛道，这个规模放在国内大众电竞赛事里，绝对是顶流级别。

我身边就有个很鲜活的例子：我大学同寝室的老二阿凯，毕业之后去杭州做了互联网开发，每天996，唯一的爱好就是下班之后和部门四个同事开黑打《王者荣耀》，打了四五年，五个人配合默契，在王者同城联赛里常年排前几名，但他们之前从来不敢碰线下赛，为什么？一是之前了解过不少民间线下赛，每个人要收50到100块报名费，五个人就是几百块，拿不到名次就纯亏；二是阿凯有个朋友之前参加过一个本地小赛事，说好冠军奖五千，结果打完赞助商撤资，最后只发了一千块，维权都找不到地方，所以他们一直对线下赛敬而远之。

今年春天,阿凯公司楼下的商场贴了京东杯城市赛的海报，免费报名，冠军五千京东E卡，亚军每人一千，前八名都有外设礼包，阿凯说“反正不亏，就当周末和同事出来聚聚”，就报了名，去了之后才发现体验完全超出预期：赛场租了商场的核心活动厅，空调足，每台比赛用手机都是提前调试好的，网络全程没卡过，裁判都是本地高校电竞专业的学生，规则讲得明明白白，休息区还免费提供矿泉水和冰淇淋，连补妆区都给女选手准备好了，他们打了四轮，最后决赛输给了一支常年打线下赛的职业半职业队伍，拿了亚军，每个人领了一千块E卡，还送了一套京东京造的机械键盘和鼠标，阿凯后来跟我吐槽：“光那个键盘官网卖都要299，等于我们五个人打个比赛，每人还赚了一千多，这体验上哪儿找去？”

其实京东杯能火这么多年,核心逻辑特别简单：大部分厂商办赛事，要么是赚报名费割韭菜，要么是办一次营销完就撤，根本没打算长期做，而京东办京东杯，本来就不靠赛事赚钱，核心目的就是连接喜欢电竞、需要换数码装备的用户，所以它愿意持续投入，把选手和观众的体验放在第一位，哪怕不赚钱，对于京东整个品牌的用户认知来说都是赚的，这种长期主义，恰恰是很多急功近利的赛事最缺的东西。

不止电竞：京东杯早就跳出了“游戏赛事”的圈子

今年夏天我去上海出差,刚好赶上京东杯S8的全国总决赛，就抽了半天时间去现场逛了逛，进去之后我才发现，现在的京东杯根本不是我印象里“几台电脑摆着打比赛”的营销活动，整个会场更像是给全年龄段电竞爱好者准备的线下嘉年华。

除了核心的比赛区,现场分成了七八个不同的展区：电竞外设区从几万块的ROG高端主机，到几百块的性价比机械键盘，甚至连电竞椅、带鱼屏、蓝光鼠标这些周边都能免费试玩，我当时坐了一千多块的京造人体工学电竞椅，试玩了半小时《永劫无间》，腰靠的支撑感比我自己家里几百块买的强太多，问了价格，现场下单比线上还便宜300块，还送一个定制电竞鼠标，我直接当场下单寄回了家。

除了数码区,还有游戏IP联名周边区，原神、王者荣耀的联名手办、定制外设摆了满满一排，还有京东生鲜的展区，夏天天热，免费给观众发西瓜和冰淇淋，甚至还有京东家电的AI体验区，展示能自动调温的电竞房专用空调，我旁边一个准备装电竞房的小哥，当场就留了地址预约上门测量，还有以旧换新的展位，拿旧手机、旧笔记本去换全新电竞装备，能补好几百块差价，我亲眼见一个小哥用用了三年的旧拯救者，补了不到四千块就换了最新款的拯救者Y9000X，比他自己把旧笔记本卖给二手平台划算多了。

更有意思的是,现在京东杯早就不止做年轻人的硬核电竞了，2024年S8专门开了休闲赛道，不仅有年轻人喜欢的《永劫无间》《原神》同人赛，还给中老年用户开了线上斗地主、象棋赛道，赢了就能得大米、花生油、车厘子这些实用奖品，我妈今年52岁，天天在家没事就斗地主，看到推送之后也报名了，现在已经打进了华北赛区的半决赛，天天抱着手机练牌，说赢了车厘子要给我寄一半，还跟我说：“原来以为电竞就是年轻人瞎玩，没想到我们老太太也能参与，还能赢东西，挺好的。”

你看,这种玩法其实特别聪明：很多厂商做赛事，把硬广插得满场都是，观众烦得不行，而京东杯的所有布局都是顺着用户需求来的，你本来就是来逛展看比赛的，刚好需要换键盘、装电竞房、买新手机，现场体验好了直接下单，对用户来说方便，对京东来说也完成了用户连接，根本没有人会反感这种“营销”，反而会觉得贴心。

破圈之后，京东杯给国内电竞行业留下了什么

现在大家聊起电竞,开口就是LPL多少亿的版权费，JDG、BLG这些顶级战队一年多少赞助，好像电竞只有头部职业选手才配玩，普通人就只配坐在屏幕前看，但我一直觉得，国内电竞行业这么多年发展，最大的问题就是头重脚轻：头部热闹非凡，底盘却薄得可怜——一亿人看比赛，可能只有不到一百万人真正打过线下正规赛，大部分普通爱好者，哪怕你打得再好，也没有低门槛、正规的参赛渠道。

而京东杯这么多年一直在做的,就是补这个行业缺口，我之前看过JDG青训营的一个采访，里面说现在青训营超过三分之一的新人，都是从京东杯的高校赛、大众赛里发掘出来的，有天赋的年轻人，本来只是业余打打游戏，如果没有京东杯这样的低门槛赛事，可能一辈子都不会被职业战队的星探发现，更别说站在LPL的舞台上了，从这个角度说，京东杯就是国内职业电竞最大的人才蓄水池之一。

更重要的是,这个方向正好契合了现在国内电竞的发展政策，2023年底国家文旅部出台的《关于推动电子竞技产业高质量发展的指导意见》里，明确提到“要鼓励举办多层次、多类型的大众电竞赛事活动，推动电竞融入群众日常生活”，说白了，国家要的不是只有几个赚流量的顶级赛事，而是希望电竞能像篮球、足球一样，变成普通人日常就能参与的全民健身运动，而京东杯这么多年的布局，正好踩中了这个核心方向。

我之前看过一份行业报告,说国内现在有超过4亿电竞用户，其中72%都是业余玩家，他们根本不想打职业，就是想要和朋友一起组队打比赛，赢点小奖品，享受那种团队协作赢比赛的快乐，这种需求之前被整个行业忽略了——所有人都盯着头部职业赛事的流量，没人愿意花成本给普通人搭台子，而京东杯抓住了这个被忽略的需求，所以才能做到百万级的报名人次。

我个人一直有个观点：一个行业要长久发展，绝对不能只靠头部的几个明星战队、几个顶级赛事，不能只靠资本砸钱炒流量，一定要把底层的底盘做大，让更多普通人真正参与进来，只有参与的人多了，行业的用户基础才稳，商业价值才能持续放大，不然就是空中楼阁，风一吹就倒了，京东杯做的这件事，看起来没有头部LPL赛事那么风光，但是对整个中国电竞行业的贡献，一点都不比顶级赛事小。

京东杯的下一站，还能怎么走？

现在京东杯已经做成了国内最大的大众电竞IP,那接下来它还能往哪个方向走？我刷抖音的时候看到过一个挺有意思的例子，能说明现在京东杯已经在往更细的方向走了。

武汉的一个女大学生叫小楠,今年读大三，《王者荣耀》巅峰赛能打到2100多分，比大部分男生玩家都厉害，但是她之前从来不敢参加线下赛，为什么？大部分线下赛都是混合组，十个队伍八个都是男生，女生组队去打，不仅容易被恶意针对，还有很多人对女玩家有偏见，说“女生就是打不好游戏”，所以小楠一直只打线上，不敢出门比赛，今年京东杯S8专门开了女子大众组，只允许女玩家报名，小楠就拉着三个室友加一个同校女生组了队，一路打进了湖北赛区季军，每个人赢了一台iPad，她把参赛过程剪成vlog发抖音，获赞几十万，评论区全是女玩家留言说“终于有专门给我们办的电竞赛事了，原来女生打游戏也能光明正大站在台上拿奖”。

你看,细分用户需求，就是京东杯接下来最大的方向，原来大众赛事都是“一刀切”，不管你是什么年龄、什么水平、什么性别，都放在一个池子里打，现在京东杯开始做细分：开女子组、高校组、上班族组、中老年休闲组，让不同的用户都能找到适合自己的赛道，这本身就是非常大的进步，也能吸引更多原本不关注电竞的人参与进来。

除此之外,现在AI和VR电竞爆火，京东作为国内最大的数码3C销售平台，完全可以把新科技和京东杯结合起来，比如说，给业余选手做AI赛后分析，打完比赛AI帮你拆解操作失误，告诉你怎么提升水平，甚至可以开AI表演赛，让业余选手和AI对战，增加赛事的趣味性；还有现在越来越多用户买了VR设备，但是国内根本没有正规的大众VR电竞赛事，京东杯完全可以开VR电竞赛道，既推广了产品，又满足了用户的需求，甚至还可以结合传统文化，和国风游戏、非遗IP联动，让电竞不只是打打杀杀，还能传播传统文化，进一步破圈。

写在最后

从10年前我和室友凑队报名高校赛,到今天126万人参与的国民级大众电竞赛事，京东杯这八年的发展，其实就是中国大众电竞发展的一个缩影，原来大家觉得电竞就是年轻人的玩物，是职业选手的专属，现在电竞慢慢变成了普通人都能参与的休闲活动：周末约上朋友打一场线下赛，赢点小奖品，聚聚聊聊，这种快乐，真的是坐在屏幕前看比赛给不了的。

很多人说厂商赛事都是为了营销,都是为了赚钱，但是我觉得，能把营销做成惠及百万普通用户的活动，能补上行业的缺口，能满足普通人被忽略的需求，那就是一件真正有价值的事，未来希望京东杯能继续办下去，也希望更多像京东杯这样的大众赛事出现，把电竞的底盘做得更大，让更多普通人都能感受到电竞的快乐。（全文约2800字）