离2025年春节还有不到一个月，国内各大城市商圈的新春市集已经提前拉开了帷幕，如果你最近刷过小红书、抖音的本地生活内容，一定刷到过同一个场景：红布搭的摊位前围满了举着手机拍照的人，粗粝的老石臼里盛着蒸得软乎乎的糯米，穿着蓝印花布围裙的摊主笑着指导游客抡着木槌往下砸，白糯的糯米在一锤一锤中变成黏绵的年糕，空气中飘着糯米的甜香——这个项目就是今年爆火的玉兔捣年糕。
我上周六刚好跟朋友去杭州湖滨银泰in77的“兔迎新春”市集闲逛，远远就看见人群围得里三层外三层，挤进去才发现就是玉兔捣年糕的摊位，五个老石臼整整齐齐排开，每个石臼前都站着跃跃欲试的体验者，队伍从摊位门口一直排到了市集入口的扶梯旁，我跟朋友凑了凑热闹也排上了，这一排就是整整四十分钟，排队的功夫我跟身边的人聊天，发现大半都是特意冲着这个项目来的：两个从绍兴过来玩的女大学生说，她们刷小红书看见别人发的打卡图，暖黄色的灯光配着白年糕红摊位，出片率特别高，特意坐了一个小时高铁过来打卡；一个带五岁儿子的妈妈说，孩子幼儿园布置了“寻找年味道”的作业，看见玉兔捣年糕就过来了，既能玩又能让孩子见识老习俗；还有一个独自在杭州打工的女生说，今年不回老家过年，想着过来找点年味,热闹热闹。
从乡下灶台到城市商圈，老手艺成新网红
好不容易排到我们，我拿起木槌才发现，这木槌比我想象中沉太多，抡了三下就胳膊发酸，还是旁边的摊主阿姨帮我补了最后几槌，摊主陈阿姨是杭州余杭农村人，做了三十年年糕，她跟我聊起把玉兔捣年糕摆进商圈的经历：去年年初商场招商做新春主题市集，想找一些有本地特色的老手艺，找到陈阿姨的时候，原本只是想让她卖现成的年糕，结果策划团队灵机一动，说现在年轻人就爱动手玩，不如把捣年糕的过程变成体验项目，再蹭一蹭玉兔的国风热度，给起个名字叫“玉兔捣年糕”——白糯米像玉兔，捣年糕讨“年年高”的彩头,刚好跟新年适配。
陈阿姨一开始还没抱太大希望，觉得不就是个捣年糕，谁会花钱来遭这个罪？结果开业第一天就打了她的脸，从开摊到闭摊，队伍就没断过，一天下来卖了216份，一份体验+打包一斤成品年糕定价39元，一天赚的钱比她原来在乡下赶大集一周赚的还多。“这才开了一周，我已经备了三批糯米了，原来一天蒸十锅够卖，现在一天蒸三十锅还不够，周末还要提前预定。”陈阿姨说这话的时候,脸上的笑都藏不住。
这不是陈阿姨一个摊位的火爆，根据小红书发布的2025年新春消费趋势数据，从2024年12月到2025年1月，平台上“玉兔捣年糕”相关笔记发布量同比2023年增长了372%，相关话题的总浏览量突破了8亿；抖音上“玉兔捣年糕体验”的话题播放量更是超过了12亿，上海、广州、成都、重庆等新一线城市的核心商圈新春活动，几乎都把玉兔捣年糕列为了必打卡项目，美团点评的数据也显示，最近一个月，平台上标注了“可体验玉兔捣年糕”的农家乐、市集、民宿订单量，同比涨幅达到了211%，浙江莫干山的不少民宿，推出了包含玉兔捣年糕、写春联的两日新年套餐，定价比普通套餐贵150元，订房率依然比普通套餐高出60%。
我爷爷今年七十多，原来年轻的时候在乡下，每年腊月都是他带头给村里捣年糕，这次我带他去市集逛，他老远看见石臼就走不动道了，站在石臼旁边看了快十分钟，嘴里念叨着“原来这玩意儿都进城了”，后来忍不住花钱上去捣了三槌，下来跟我说“劲儿还是那个劲儿，糯米还是那个香，跟四十年前村里打年糕一模一样”，临走的时候还打包了两斤年糕，说要带回家给我奶奶尝尝,说这味道比超市卖的真空包装年糕正多了。
为什么偏偏是玉兔捣年糕？戳中三代人的情感需求
很多人说，不就是个捣年糕，换个名字叫玉兔捣年糕怎么就火了？其实在我看来，玉兔捣年糕的爆火从来都不是偶然，它刚好精准戳中了当下不同年龄层人群的情感需求,才成为了现象级的新春项目。
首先对于像我爷爷这样的老一辈来说，玉兔捣年糕是刻在骨子里的集体回忆，我小时候跟着爷爷奶奶在乡下过年，最期待的就是腊月打年糕，全村人都会凑到村头的晒谷场，东家出糯米，西家出力气，男人们轮着抡木槌，女人们在旁边打下手切年糕，小孩子围着石臼转，就等刚捣好的年糕出锅，揪一块沾着白糖吃，热乎甜软的口感，就是整个童年对新年最深刻的记忆，后来生活条件好了，大家都去超市买现成的年糕，集体打年糕的习俗慢慢就消失了，老一辈人心里的那份回忆，其实一直都在，只是没有合适的机会唤醒，现在城市商圈把打年糕搬过来，还起了个好听的名字叫玉兔捣年糕，一下子就戳中了老一辈人的怀旧点，愿意过来凑个热闹,找一找年轻时候的感觉。
而对于我们年轻人来说，玉兔捣年糕满足了我们对年味仪式感和情绪价值的需求，不知道从什么时候开始，网上到处都在说“年味越来越淡了”，仔细想想其实也对：原来过年需要准备一个月的年货，现在手机上点两下就能送到家；原来过年要挨家挨户拜年，现在群发一条消息就能搞定；原来过年最热闹的就是一家人一起做吃的，现在更多人过年都是订个酒店年夜饭，吃完回家刷手机，我们不是不想过年，是我们缺少了一件可以一起动手、一起参与的“过年的事”，玉兔捣年糕刚好补上了这个缺口：你不用准备材料，不用收拾残局，花几十块钱就能体验亲手抡槌捣年糕的过程，热乎的糯米香，实打实的重量感，捣完了还能带走自己做的年糕，拍几张好看的照片发朋友圈，这种亲手创造年味的感觉，是买十袋包装好的年糕都给不了的，更别说“玉兔”本身就是国民度最高的国风IP，自带吉祥属性，“捣年糕”又有“年年步步高升”的好寓意，发朋友圈的时候，配文“今日体验玉兔捣年糕，新的一年步步高升”，既有面子又讨彩头,谁不喜欢？
对于小朋友来说，玉兔捣年糕更是一本活的传统文化课本，我排队的时候见过一个五岁的小朋友，个子还没石臼高，举着小一号的木槌砸糯米，砸不动就让爸爸在后面扶着，砸完了沾了一脸白糖，笑得特别开心，他妈妈跟我说，原来给孩子讲玉兔的故事，讲过年的习俗，孩子都听不懂也不爱听，这次过来捣年糕，一边玩一边听摊主说玉兔捣年糕的传说，说年糕的来历，孩子回来就能给奶奶讲一遍,比在幼儿园听一节课管用多了。
说白了，玉兔捣年糕的厉害之处，就是它能让一家三代人都能在这个小小的项目里找到自己的乐趣：老人找回忆，年轻人找仪式，孩子找乐子，这样的项目,想不火都难。
玉兔捣年糕爆火，给传统文化出圈指了一条明路
这些年我们一直在说传统文化破圈，一直在找让老习俗、老手艺重新回到年轻人生活里的方法，很多地方做了无数尝试，要么就是曲高和寡，只有圈内人叫好，没人愿意去玩；要么就是生硬嫁接，把国风元素贴在产品上就敢说自己是传统文化，消费者也不买账，这次玉兔捣年糕的爆火，其实给所有做传统文化传播的人上了一课：原来最好的破圈，就是放下身段,让普通人参与进来。
我个人一直觉得，原来很多传统文化项目，都太偏向“观看型”了：说玉兔，就是放在月饼包装上，就是晚会上跳一支玉兔的舞，观众只能站在下面看，没办法参与，自然也就没办法产生情感连接，而玉兔捣年糕把“观看”变成了“参与”，不管你会不会，不管你多大年纪，都能上来抡两槌，你亲手捣过了，你就会记住这个味道，记住这个感觉,对这个项目就有了感情。
老习俗需要新叙事，好的名字和好的包装，真的能让老手艺换发新生，你说“手工打年糕”和“玉兔捣年糕”，本质上是同一个东西，但是给人的感觉完全不一样：“手工打年糕”就是个吃食，“玉兔捣年糕”就是个有文化、有故事的国风体验，传播起来自带话题，消费者也更愿意为这个名字买单，很多老手艺不是不好，是没有跟上现在消费者的审美和传播习惯，换个叙事，换个包装,就能打开新的市场。
最重要的一点，传统文化想要活下去，必须要让手艺人赚到钱，陈阿姨做了三十年年糕，原来在乡下卖，一斤年糕赚几块钱，一年下来赚不了几个钱，儿子原来还劝她别做了，现在在商圈做玉兔捣年糕体验，一个月赚的钱比原来一年赚的还多，现在儿子周末都过来给她帮忙，说以后还要把这个摊子开到大商场去，开连锁店，你看，只要能赚到钱，自然就有年轻人愿意接，老手艺自然就能传下去，比喊一百句“保护非遗”都管用。
我们缺的从来不是年味，是亲手参与的烟火气
排队的时候那个独自在杭州打工的女生跟我说，她原来觉得，自己一个人在外过年，肯定冷冷清清没什么意思，结果捣完那块年糕，吃了一口热乎的，突然就觉得，其实过年也不一定非要跟家人挤在一起，心里有年味，在哪都是过年,这句话我印象特别深。
我们总说年味越来越淡，其实我们缺的从来不是年糕的味道，缺的也不是过年的吃食，我们缺的是那种一群人热热闹闹聚在一起，亲手做一件事的烟火气，原来在乡下，过年就是从一场又一场的集体活动里攒出来的：腊八腌蒜，腊月二十八蒸馒头，二十九打年糕，三十晚上贴春联包饺子，一件事接一件事，年味就是在这些动手的过程里慢慢攒出来的，现在我们生活在城市里，所有的东西都能买到，所有的流程都能简化，但是那种动手攒出来的年味,也就跟着没了。
玉兔捣年糕火了，其实火的不是年糕，也不是玉兔，是我们每个人心里对那种热热闹闹、亲手参与的烟火气的渴望，这种渴望刻在我们中国人的骨子里，不管过多少年，不管生活方式怎么变，都不会消失，只要我们能找到合适的方式，把这种渴望释放出来，哪怕是一块小小的年糕,也能变成今年最火的新春网红。
接下来的春节，如果你有空，不妨去找找身边的玉兔捣年糕摊位，上去抡两槌，尝尝自己亲手捣出来的年糕，你会发现，那种热乎的、甜软的味道,就是我们找了好久的年味。