不知道你有没有发现,最近几年跟券商行业的朋友聊天，听得最多的抱怨就是“中小券商不好做”：佣金率卷到万1还是抢不到客户，投行业务大项目全被中信、国君这些头部抢走，自营业务一不小心就踩雷亏损，好像除了被收购就没别的出路，我之前也是这么想的，直到前两年跟发小阿凯吃饭，听他聊起他任职的东海龙证券这几年的变化，再结合这两年行业的新政策新动态，才发现中小券商从来不是只有“死路一条”，像东海龙这样找准定位的玩家，反而走出了一条不一样的康庄大道。
从价格血战到错位竞争：东海龙的转身逻辑
阿凯是2018年进的东海龙证券苏州某区县营业部,刚进去的时候，公司跟大部分中小券商一样，核心业绩指标就是拉新开户、冲交易佣金，那时候整个行业都在打价格战，头部券商靠烧钱补贴拉新，开户送100元购物卡、送一年视频会员，东海龙作为中小券商，没那么多预算烧，营业部十来个人，每个月的开户指标压得所有人喘不过气。
阿凯那时候跟我吐槽,说他每个月要拉15个新户，完不成绩效扣一半工资，他那时候刚毕业租房子，扣完工资连房租都交不起，天天跟我在路边摊吃大排档喝冰啤酒，说再完不成就要卷铺盖走人，为了拉客户，他天天去小区发传单，佣金从万三降到万一点二，比头部券商还低，还是没人来——人家散户宁愿去大券商用万一点五的佣金，也不信小券商的资金安全，那段时间阿凯差点就辞职转行了。
改变是从2021年东海龙的整体转型开始的,那时候公司提出不跟头部拼全国流量、不拼价格战，要发挥自己扎根华东区域多年的优势，做深本地服务：一边抓社区中老年财富管理，一边抓本地专精特新中小企业的资本服务，阿凯因为平时人缘好、会跟人打交道，直接被调整成了社区理财顾问，不用再硬拉开户，任务变成了给社区做公益科普，帮居民解决理财问题。
一开始阿凯也摸不着头脑,第一次去街道办开防诈骗讲座，通知发出去，只来了三个退休的老头老太太，他还是认认真真讲了两个小时，把怎么识别非法荐股、怎么避开养老理财骗局讲得明明白白，讲完还给每个人留了自己的微信，说以后有任何理财问题都可以找他，没想到过了半个月，当时来的张阿姨找到他，说她女儿网上认识了一个“炒股大师”，要拉她进群做沪深300杠杆，已经准备转20万进去了，张阿姨想起阿凯讲的内容，赶紧拉着女儿找阿凯问，阿凯一眼就认出是骗局，帮着拦住了转账，还帮张阿姨梳理了她手里买的几款不合规的理财产品，帮她换成了东海龙的稳健国债产品。
从那之后,张阿姨就成了阿凯的“免费宣传员”，把自己小区里的老姐妹、老同事全介绍给了阿凯，现在阿凯手里的客户几乎全是转介绍来的，不需要再发传单打价格战，去年他的业绩排到了整个苏州分公司第一，还升成了营业部的副总，现在再跟他吃饭，他说从来没想过，原来不卷佣金也能做好券商业务。
这就是东海龙转型最核心的逻辑：避开头部券商的优势战场，把自己原本的区域网点优势发挥到极致，东海龙从成立开始就扎根长三角，在江苏、浙江的很多县级市甚至乡镇，都有自己的线下网点，覆盖率比很多头部券商还高——这原本是很多人眼里的“包袱”，说线下网点成本高，现在反而成了东海龙最大的优势：头部券商都在撤乡镇网点，东海龙反而把这些网点做成了服务本地居民和小企业的据点，这是头部券商花多少钱都抢不走的。
踩中政策风口：差异化路线符合行业发展新趋势
聊到东海龙的转型,就不得不提最近两年监管层对中小券商的最新导向，这也是今年券业最受关注的时事，2024年4月，证监会专门召开了中小券商发展座谈会，会上明确提出：“构建差异化行业生态，不搞‘一刀切’，支持中小券商走特色化、差异化发展道路，引导中小券商聚焦主业、发挥比较优势，避免同质化低水平竞争。”这个信号一出来，其实就给很多迷茫的中小券商指了方向，而东海龙其实早在监管定调之前，就已经走在这条路上了。
从2024年上半年券业刚刚披露的业绩来看,东海龙的转型成果已经非常明显：整个上半年东海龙实现营业收入12.6亿元，同比增长18.7%，远高于行业平均8.2%的增速；其中财富管理业务手续费收入3.2亿元，同比增长39.2%，投行业务收入1.8亿元，同比增长112%，这个增速在整个中小券商里都排在前列。
尤其是投行业务,东海龙走的路线就是“捡头部不愿意捡的小单子”，专门服务长三角本地的专精特新中小企业，帮它们做北交所上市辅导、新三板挂牌、发债融资，我认识一个做汽车零配件的老板王总，就在苏州张家港，他的企业去年要申报北交所挂牌，一开始找了某头部券商，人家一听企业年利润才3000万，直接说排队要排两年，而且我们不接利润低于5000万的项目，收费还要给我上浮20%，王总急着挂牌融资扩产能，走投无路的时候找到了东海龙，东海龙的投行团队半个月就进场尽调了，收费比头部便宜三分之一，还专门给中小企业开了绿色通道，不到一年就帮王总的企业成功挂牌北交所。
现在王总企业的定增融资、股权激励、员工开户这些业务，全交给了东海龙，王总跟我说：“大券商是好，但人家瞧不上我们这种小企业，签了合同就把我们扔给实习生，东海龙不一样，从董事长到业务员都把我们当大客户，有问题一个电话就上门，我为什么不用？”2023年到2024年上半年，东海龙已经辅导了12家长三角本地的专精特新企业挂牌北交所，这个数量在所有券商里排在前20，对于一个中小券商来说，已经是非常亮眼的成绩了。
东海龙也不是没有短板,比如它的手机APP体验，确实不如头部券商流畅，功能也没那么全，很多年轻散户觉得不好用，但东海龙的调整也很聪明：不跟头部拼全功能，针对自己的核心客户做优化，给中老年客户做了大字体、简化操作的长辈模式，把稳健理财放在首页；给中小企业客户专门做了企业服务入口，一键预约辅导、一键查询最新产业政策，反而比头部券商大而全的APP更实用。
给行业的启示：中小券商不必非要“做大做强”
聊到这里,我也想说说我个人对中小券商发展的看法，这么多年，行业里一直有个论调，中小券商要么做大，要么被整合”，好像不做成全国性的大券商，就注定被淘汰，我觉得这个观点真的错了，就像餐饮行业，有海底捞这种全国连锁的巨头，也有开了二三十年的社区小馆子，味道好、熟客多，照样生意红火，天天排队，券商行业也是一样的道理。
东海龙的例子就告诉我们,中小券商的核心竞争力从来不是规模大小，而是你有没有不可替代的价值，有没有找到属于自己的细分市场，头部券商能做千亿级的大IPO，能做全国性的流量投放，能给顶级大客户提供全链条服务，这是它们的优势，但它们服务不好小散户，服务不好中小企业，因为这些单子利润薄，不值得它们投入太多资源，这就是中小券商的机会。
我之前看过一个数据,整个国内现在有一百多家券商，其中九十多家都是中小券商，大概只有不到三成找到了自己的差异化定位，剩下的七十多家还在跟头部卷佣金、拼价格，最后就是利润越来越薄，慢慢被市场淘汰，东海龙的探路，其实给这些中小券商提供了一个非常好的样本：不用眼红头部的规模，不用盲目砸钱做自己不擅长的业务，把自己脚下的一亩三分地种好，把自己的客户服务好，一样能活的很滋润。
就算放到成熟的美国市场,发展了一百多年，也不是只有美林、高盛这些大券商，还有几百家区域性的中小券商，它们扎根本地，服务本地居民和小企业，ROE（净资产收益率）很多比头部券商还高，照样活的好好的，我相信未来国内的券业也会是这个格局：头部券商做全业务、做全国市场，中小券商做特色、做区域、做细分客户，大家各占各的赛道，各赚各的钱，形成一个健康的差异化生态，而不是所有人挤在一条路上血拼。
回头看东海龙这几年的转型,其实就是印证了这个道理：适合自己的路，才是最好的路，现在资本市场改革不断深化，北交所、专精特新这些新机会不断出来，对于中小券商来说，从来不是没有机会，缺的只是找准定位的勇气和深耕客户的耐心，东海龙能做到，其他找准方向的中小券商，也一定能做到。