很多人提起字节跳动的出海产品,第一反应都是横扫全球的TikTok，却很少有人记得，比TikTok更早出海、第一个帮字节踩中新兴市场短视频红利的，是今天的主角vmate，作为字节出海短视频的「老大哥」，vmate已经默默走了快十年，从印度爆火到遇冷收缩，再到如今在非洲下沉市场重新起势，它的故事远比我们看到的更精彩，也藏着很多中国互联网出海不为人知的秘密。

从孟买青旅到亿级日活：vmate的意外起势

我认识一个做出海运营的朋友叫阿凯,2019年他曾被派到印度孟买，负责vmate的创作者运营，他给我讲过一个让我记到现在的故事。

那时候他刚到孟买,住了一家便宜的街头青旅，青旅老板是个22岁的印度小伙子叫拉吉，家传做印度抛饼的生意，每天早上出摊，下午没事就抱着手机拍视频，阿凯一开始以为他拍的是本地的社交平台，结果凑过去一看，界面赫然是vmate，拉吉知道阿凯是vmate的员工之后，一下子兴奋了，拉着他说自己就是vmate的创作者，拍他们家的抛饼和街头日常，现在有12万粉丝，每个月靠vmate的广告分成能拿300多美元。

阿凯当时算了一笔账：2019年印度孟买普通白领的月薪也就差不多180美元，拉吉一个没上过大学的街头小贩，靠拍vmate赚的钱是本地白领的一倍还多，后来阿凯组织创作者线下培训，租了个市中心的小会场，本来预计来100人，结果来了快200人，最远的创作者坐了12个小时的火车从德里赶过来，就为了拿一个vmate官方发的认证胸牌——当时只要拿到官方认证，基础流量就能翻三倍，很多普通人靠这个真的改变了生活。

那是vmate最风光的时候：2016年字节率先推出vmate试水印度短视频市场，比TikTok出海早了整整一年，当时印度互联网刚普及，短视频赛道几乎一片空白，本地产品做的不好，竞品的分成政策也抠抠搜搜，vmate一上来就推出了「千粉就开分成，万播就有收益」的政策，一下子就把创作者都吸引过来了，到2019年下半年，vmate的日活已经突破了1亿，也就是说，当时每10个印度互联网用户里，就有一个人在用vmate，谁都觉得它会是未来印度短视频的龙头。

政策黑天鹅与战略转向：vmate不是失败是转型

就在所有人都看好vmate的时候,黑天鹅来了，2020年6月，印度政府以「国家安全」为由，封禁了包括vmate、TikTok在内的59款中国应用，一夜之间，vmate从印度所有应用商店下架，辛苦做起来的亿级用户生态，一下子就没了。

当时整个行业都在说,vmate完了，字节肯定会砍掉这个项目，all in TikTok做全球市场，阿凯说那时候整个印度团队都懵了，很多创作者给他们发邮件问什么时候回来，拉吉也给阿凯发了WhatsApp，说他的收入一下子少了八成，不知道接下来该怎么办。

但奇怪的是,字节并没有直接砍掉vmate，而是把团队整体转移，先试水中东，再进非洲，开始慢慢探索新的方向，现在回头看，很多人觉得vmate是被政策打死的失败产品，我却不这么认为——vmate从一开始，就是字节出海的「探路石」，它的任务从来不是一定要做成第一，而是帮字节摸清楚新兴市场短视频的用户习惯、政策风险、创作者生态的玩法，这些经验，后来全给TikTok铺了路。

阿凯现在在TikTok拉美做创作者运营,他跟我说，现在TikTok在新兴市场推的「创作者分层扶持」「下沉市场素人分成计划」，核心规则其实都是当年vmate在印度试出来的，比如当年vmate最早发现，新兴市场的创作者大部分都是素人，不是专业网红，他们要的不是几十万粉才能赚钱，而是只要有几千播放就能有零花钱，这样才能留住大多数普通创作者，这个经验直接用到了TikTok的创作者基金规则里，少走了至少一两年的弯路，光试错成本就省了好几亿。

就算后来TikTok成为了全球头部,vmate也不是没有价值的弃子，大公司做生态，从来不是只有一个主力产品就够了，总要有产品去覆盖主力产品覆盖不到的地方，vmate就是那个补位的角色。

2024最新动向：vmate在非洲下沉市场活的很好

很多人觉得vmate早就消失了,其实不然，根据今年5月TechCrunch最新报道，字节跳动不仅没有放弃vmate，还给它做了全新的定位：主打新兴市场下沉市场的轻量短视频平台，专门服务入门级智能手机用户、低流量消费群体。

这个定位有多准？我上个月刷国内的社交平台，看到一个在非洲做互联网基建调研的博主@阿远在非洲，他分享的见闻刚好印证了这一点，他说今年年初他跑尼日利亚北部的村镇，当地大部分人用的都是几百块人民币的二手入门智能机，内存大多只有16G甚至8G，TikTok的安装包要100多M，装完之后手机连微信都跑不动，根本用不了，但vmate的安装包只有不到30M，比很多手机聊天软件还小，装完之后还能存好多视频，而且vmate专门做了低分辨率拍视频、省流量加载的功能，发一个15秒的视频只需要几百K流量，对流量费比国内贵两三倍的非洲用户来说，太友好了。

阿远说他认识一个叫阿米娜的尼日利亚妇女,原来靠手工编织篮子，一个月赚不到80美元，两个孩子都快供不起上学了，后来邻村的人告诉她可以用vmate拍视频卖货，她就每天拍15秒自己编篮子的视频，标上价格，有人想买就私信谈交易，现在每个月能卖出去三十多个篮子，加上vmate的播放分成，一个月能赚200多美元，不仅供两个孩子上了学，还给家里装了太阳能电池板。

像阿米娜这样的创作者,在非洲还有很多，根据字节内部透露的数据，现在vmate在非洲尼日利亚、肯尼亚、加纳等国家的日活已经悄悄涨回了2000万，2023年全年广告收入超过了1.2亿美元，比很多国内中型互联网公司赚的都多，今年以来谷歌推了YouTube Go、Meta推了Facebook Lite，巨头们都开始做轻量版产品抢下沉市场，刚好印证了vmate这条路走对了。

从vmate看中国出海：从来没有失败的探路者

讲完vmate的故事,我想聊聊我自己的观点：我们现在对互联网产品的成败评判，太单一了，大家都觉得只有做成头部、做成千亿规模才叫成功，那些没做到第一的就是失败，其实根本不是这么回事。

中国互联网出海走了快二十年,从来都是「探路者先上，主力军跟进」的模式，当年工具出海的APUS，后来电商出海的很多小平台，其实都是探路者的角色，vmate也是一样，它最早帮字节摸清楚了新兴市场短视频的水，给TikTok铺了路，现在又找到自己的细分赛道，服务大平台覆盖不到的下沉用户，不仅自己活的很好，还帮很多当地的普通人改变了命运，这怎么能叫失败呢？

而且我觉得,这刚好就是中国互联网公司出海最大的优势：我们国内本身就有全世界最复杂的用户分层，从一二线城市到十八线村镇，我们太懂不同层级用户的需求了，我们知道不是所有人都用最新款的旗舰手机，不是所有人都付得起高流量费，这些被巨头忽略的需求，恰恰是我们的机会，vmate就是最好的例子，它不跟TikTok抢一二线的高端用户，就蹲在下沉市场服务普通老百姓，一样能做出来有价值的业务，一样能赚钱。

回头看vmate的十年,从爆火到低谷，再到重新起势，它从来不是字节出海的背景板，而是中国互联网出海一步步走出来的见证，出海从来不是一蹴而就的神话，是一代又一代产品探路、试错、调整，一步步踩出来的路，有人做主力，有人做补位，有人做探路，每个位置都有自己的价值，不用拿单一的标尺去定义成败，就像vmate，哪怕它永远成不了TikTok那样的全球巨头，它给千千万万个拉吉、阿米娜这样的普通人提供了改变生活的机会，也给整个中国出海行业交了一份有用的答卷，这就已经足够成功了。